Après l’annonce de l'examen, en Commission mixte paritaire, du principe d’une nouvelle taxe de 1 % sur la publicité, portant cette fois-ci sur les investissements des annonceurs en ligne, l’Union des annonceurs (UDA) tient à exprimer son inquiétude et sa profonde incompréhension face à une mesure dont chacun - y compris ses promoteurs qui reconnaissent l’avoir adoptée faute de mieux ! ... - sait pertinemment à l’avance qu’elle n’atteindra pas ses objectifs et fait fi de ses probables effets dommageables pour l’économie.
On a parlé de soutenir la presse, puis de financer la création sur l'internet, puis de taxer Google et consorts… En fait, adoptée sans aucune concertation ni étude d’impact préalable, cette nouvelle taxe est à la fois inefficace, antiéconomique et inéquitable.
Inefficace, tout d’abord. Il est clair qu’une taxe sur les acheteurs de publicité (les annonceurs) n’impactera en rien le chiffre d’affaires de leurs prestataires implantés à l’étranger. Il faudra expliquer par quel tour de passe-passe une telle mesure permettrait de taxer ces opérateurs et, ainsi, lutter contre le "dumping fiscal" que dénoncent certains…
Antiéconomique, ensuite. La liste complète des effets pervers de cette mesure serait trop longue. Retenons-en simplement deux, affectant les médias traditionnels d’une part, et l’économie numérique au sens large d’autre part. Les médias traditionnels, en particulier la presse et ses sites, risquent de faire les frais des arbitrages que les annonceurs ne manqueront pas d'opérer pour absorber cette taxe et préserver leur budget consacré aux liens sponsorisés (technique dominée par un acteur principal). Quant à l’économie numérique, sur laquelle la France accuse un retard certain, le législateur mesure-t-il bien l’impact de cette taxe sur un modèle économique financé essentiellement par la publicité et dans lequel la rentabilité - quand elle est enfin atteinte au bout de quelques années - excède difficilement 1 % ? Quel signal pour ceux, encore trop rares, qui seraient tentés d’investir dans l’économie numérique en France !
Inéquitable, enfin. Dans un monde internet ouvert, cette taxe pénalise les annonceurs français par rapport à leurs concurrents communiquant en France depuis l’étranger, les premiers étant désormais conduits à payer plus cher que les seconds pour toucher le même public français.
Loïc Armand, Président de l’UDA, a déclaré : "Nous déplorons une mesure inappropriée et qui témoigne d’une méconnaissance grave des équilibres économiques du secteur et d’une représentation négative de la publicité dont on semble ignorer qu'elle est un levier majeur de croissance économique."
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