Consulter l'article sur : http://www.graphiline.com/article/15411

Tribune libre à Grégori Vincens - une marque, c'est comme un organisme vivant

Avec Tribune Libre Communication de GraphiLine, les professionnels de la com et de la publicité prennent la parole, en direct !

Le  par  
Tribune libre à Grégori Vincens - une marque, c'est comme un organisme vivant

Tribune Libre à Grégori Vincens, président fondateur de l'agence 4uatre qui nous donne sa vision des marques en les comparant à... un organisme vivant !

Grégori Vincens, pour vous, une marque, c'est comme un organisme vivant, elle naît, grandit, mûrit puis finit par vieillir*...


Une marque est à la fois un totem, un emblème… 

Sans communiquer, voire même sans innover une marque peut traverser les ans. Cadum est une marque-mémoire par excellence qui n’a pas communiqué pendant plus de 10 ans, mais est parvenue à conserver une place dans le cœur des Français. 

….mais certaines ont cristallisé la défiance, voire le rejet 

Le moindre événement tragique ou polémique a le pouvoir d’ébranler sa puissance, jusqu’à la tuer. 

Le naufrage récent du Costa Concordia en est la preuve. 


gregori_vincens_400


Certains symptômes sont annonciateurs du déclin d’une marque

Une crise : n’importe quelle marque peut-être un jour confrontée aux pires crises… 

  • La catastrophe 
    Le naufrage du Concordia  et le crash du vol AF447 emportent la réputation de Costa Croisière et d’Air France dans la tourmente.
  • L’écart de conduite de celui ou celle qui incarne la marque
    Les frasques de Jean-Paul Guerlain, condamné pour des injures raciales (mars 2012) entachent la marque éponyme.
  • Le désastre écologique 
    L’explosion de Deepwater (avril 2010) a porté préjudice à BP. Et lorsque Greenpeace dénonce la mise en cause de Nestlé dans la déforestation via l’usage d’huile de palme dans la fabrication de ses Kit-Kat, c’est toute la marque et sa réputation digitale qui en pâti. 

Les consommateurs sont de plus en plus connectés, en quête permanente de transparence; les polémiques buzzent à la vitesse éclair. Et la fulgurance des réseaux sociaux accélèrent le phénomène.

Une innovation manquée : quand la marque passe à côté des nouvelles technologies de son secteur…

  • Il y a encore 20 ans, Kodak était une méga-brand, quasiment aussi puissante que Coca-Cola. Aujourd’hui, la marque dépose le bilan : elle n’a pas su prendre le créneau du numérique. A l’inverse, Leica a réussi à conserver son ADN tout en s’adaptant aux nouvelles attentes : un design épuré, alliant numérique moderne et tradition de l’argentique, en s’engouffrant dans le marché de niche du numérique de luxe. Résultat : Leica ne s’est jamais aussi bien portée.

Même les marques les plus célèbres peuvent être mises en danger à travers une négligence du pôle R&D.

Un essoufflement méprisé : vivre avec son époque encore et toujours !

  • La Samaritaine a connu ses heures de gloire en étant le temple de la mode parisien. Mais elle a négligé le virage des années 90 en oubliant de se préoccuper de sa cible d’origine : les jeunes filles. Résultat : une préférence vers d’autres enseignes…
  • Rodier en revanche a récemment fait preuve d’un rajeunissement exemplaire alors qu’on croyait la marque reléguée aux années 1980 et à son style "madame". Sous la coupe de sa nouvelle créatrice, Emilie Luc-Duc (notamment forte de son expérience chez Vanessa Bruno) réussit à insuffler fraîcheur et féminité à une marque qui peinait à se relancer.

Il faut savoir se ré-inventer quand ses clients deviennent hors-cible. 

Des tendances sociétales ignorées : des leaders d’opinion à chouchouter, des tendances à dénicher !

  • Dans les années 90, Levi’s n’a pas saisi l’opportunité qu’offrait la scène hip-hop outre-atlantique : elle était pourtant le principal fournisseur en jean’s de ces artistes-leaders d’opinion. Face à cela, les marques de Cognac, tel Hennessy, ont réussi à capter l’attention des rappeurs américains, devenus de réels ambassadeurs sur le secteur.

Il faut explorer toutes les niches, scruter les tendances sociétales qui demain peuvent être porteur pour la marque.

Mais tout n’est pas perdu si elle décline ! La marque peut s’avérer suffisamment puissante pour renaître de ses cendres. Quel est le remède ?

Un investisseur-sauveur est souvent à l’origine de la réanimation d’une marque en déclin… 

  • Ainsi dans les années 90, Microsoft est venu au secours de Apple – elle frôlait la faillite même si c’est aujourd’hui une des marques les plus admirées au Monde.
  • Cultiver la mémoire
    Une marque doit bénéficier d’une forte notoriété pour pouvoir être relancée. Même si elle n’existe plus sur le marché ou si elle n’a pas communiqué depuis des années, la gloire acquise au fil du temps est un atout sur lequel capitaliser. C’est le cas d’un grand nombre de marques « patrimoniales » revenues au goût du jour : leur histoire raconte celle des consommateurs. C’est le grand retour du rétro –et du succès- chez des marques comme Montcler, Courrège, Starwax, Bonux, Aigle, Dop, Banania, Fiat,… qui ont su revaloriser, sursignifier leurs codes identitaires historiques afin d’assouvir un désir de nostalgie. Leurs valeurs et leurs racines réassurent le consommateur en quête de produits à valeur émotionnelle forte, dans un contexte où la tendance est à la recherche de sens.

On pense à des marques inscrites dans l’inconscient collectif, qui se sont réinventées à travers :

  • Un nouveau positionnement : Lacoste  « Unconventional Chic ».
  • Un design novateur qui remet un produit au goût du jour : Citroën et la DS.
  • Une identité reliftée qui ré-ancre la marque soit dans le présent soit dans son histoire : Starwax
  • La création d’une relation conversationnelle avec ses consommateurs : Dim sur Pinterest
  • Une extension de gamme : Repetto

L’identité d’une marque a constamment besoin de conserver son style, son ADN tout en proposant de la nouveauté : positionnement régulièrement revu et design lifté. Tout l’enjeu réside dans le fait de concilier héritage culturel d'un côté, modernité et créativité de l'autre.

Enseignement : Une marque peut disparaître du marché mais jamais du cœur des consommateurs. Une marque qui ressuscite doit réussir à montrer une belle cohérence entre passé, présent et futur. Preuve que l’association entre innovation et symbolique patrimoniale est possible.

Un travail de design et de stratégie sera capable de revitaliser le patrimoine d’une marque.

* citation de Marie-Claude Sicard, expert en stratégie de marque

Vos réactions

Guerlain

Par Quilbignon le 12-06-2012
J'ai déjà réagi.....
J'ajoute que"Unconventional chic", chez Lacoste, me paraît être un bel oxymore!

La marque et la frasque

Par Quilbignon le 09-06-2012
"L’écart de conduite de celui ou celle qui incarne la marque
Les frasques de Jean-Paul Guerlain, condamné pour des injures raciales (mars 2012) entachent la marque éponyme."
Je dirais "entachent momentanément", et j'ajoute que la marque est "homonyme"; c'est le créateur qui est éponyme.
Pseudo *
e-Mail *
Titre *
Votre commentaire *
Veuillez saisir les lettres visibles dans l'image : *
Recevoir toute l'actualité avec Graphiline Hebdo

Inscrivez-vous à notre Newsletter hebdomadaire et ne ratez plus aucune info

Album photos
(Voir les 557 photos)
Vie des entreprises
(Dossier de 9015 articles)

A lire aussi sur Graphiline.com

Publicité
Suivre l'actualité
des Arts Graphiques