Mediapost, distributeur d'imprimés publicitaires, dévoile les résultats de l'étude Le parcours d'achat des femmes dans l'habillement, menée par l'institut Iligo, sur les moyens de communication les plus efficaces auprès des Françaises pour se rendre en magasin de prêt-à-porter.
2000 femmes ont répondu au sondage portant sur 34 points de contact (catalogues publicités, prospectus, sites internet, bouche-à-oreille, événementiel, prescription, point de vente...) au sein de 19 enseignes de prêt-à-porter.
Les catalogue et brochures, moyens de communication les plus efficaces pour s'informer sur une marque
Pour s'informer sur une marque, 63 % des femmes interrogées plébiscitent les catalogues et les brochures non adressés reçues en boîtes aux lettres.
61 % apprécient les catalogues envoyés par une marque, 60 % les catalogues disponibles en magasins et 60 % les dépliants et prospectus reçus en boîtes aux lettres.
"Les femmes plébiscitent ces supports (adressés ou non adressés en boîtes aux lettres ou disponibles en magasin), car ils proposent une large représentation de produits et leur permettent de les visualiser portés et mis en scène".
En moyenne, les catalogues de mode de plus de 12 pages envoyés en non adressé sont lus attentivement par 23 % des destinatrices, contre une moyenne de 15 % pour les imprimés publicitaires tous secteurs confondus. Ils sont regardés pour 39 % de la cible contre 35 % en moyenne et survolés pour 38 % seulement, alors que les autres prospectus sont 50 % à n'être que survolés.
L'image d'une marque déterminée principalement par la vitrine puis par de multiples autres facteurs
L'image positive d'une marque vient pour 55 % des femmes par les vitrines, la décoration et l'ambiance du magasin.
Arrivent ensuite (38 %) les recommandations de la famille et des amis, 31 % se basent sur les sites internet et les boutiques en ligne de la marque, et 30 % les promotions, soldes et autres offres spéciales en magasin, puis le catalogue adressé.
"Le courrier de fidélisation enrichit la relation à la marque : les catalogues et courriers adressés aux clientes permettent de donner une bonne image et de s'inscrire dans la tendance. Grâce à une présentation très soignée, les catalogues s'apparentent désormais à de véritables magazines de mode." Mediapost cite en exemple le site e-commerce Net-à-Porter qui édite son magazine papier payant baptisé Porter. Ce support est un levier drive-to-web, grâce à son contenu à scanner.
Les promotions au cœur des choix d'achats
À la question quels moyens de communication vous incitent le plus à acheter une marque, 70 % ont répondu les promotions, soldes ou offres spéciales. 43 % les vitrines, décoration et ambiance du magasin et 40 % les catalogues ou courriers envoyés par une marque, 38 % les sites internet, 36 % les dépliants et prospectus reçus en boîte aux lettres.
Tous les types de promotions adressés aux femmes fonctionnent qu'ils soient reçus en boîte aux lettres physiques ou digitales, analyse Mediapost. Et il note que les SMS promotionnels progressent très largement par rapport à la même étude réalisée en 2013.
Conclusion : une approche multicanale pour une efficacité maximum
"Cette étude nous conforte dans la valeur du média papier dans le secteur du prêt-à-porter féminin. Il constitue le principal support d'information des enseignes et grâce à l'approche multicanale, son rôle est maximisé. L'e-mail et le SMS disposent également d'un fort impact ; ces vecteurs réactifs offrent une certaine connivence avec les destinataires toujours friands de bons plans de dernières minutes", conclut Éric Trousset, directeur général de Mediapost Publicité.
