Reader’s Digest est l’une des marques les plus connues au monde. C’est aussi l’un des principaux acteurs du marché du publipostage de masse, sa filiale allemande produisant à elle seule plus de 50 millions de documents de marketing direct par an. Forte d’un catalogue de 50 éditions publiées en 21 langues et d’une base de plusieurs millions de clients, c’est tout naturellement que l’entreprise a décidé d’évaluer dans quelle mesure l’impression numérique pouvait accroître le taux de réponse de ses campagnes de marketing direct.
L’équipe promotionnelle de Reader’s Digest Allemagne a invité des représentants de Kodak pour discuter avec eux de la possibilité d’organiser un test portant sur l’impression d’un publipostage type du Reader’s Digest sur le système jet d’encre continu à haute vitesse KODAKVERSAMARK. Ce test avait pour objectif de mesurer l’impact de l’emploi d’images et de texte personnalisés dans des publipostages ciblés sur le taux de réponse. Il devait en outre démontrer la rentabilité de ce type de communications. Reader’s Digest a sélectionné un groupe cible particulièrement difficile pour ce projet : des abonnés inactifs qu’elle souhaitait réactiver.
La première étape du projet a consisté à former un groupe de travail chargé de son exécution, de la conception à l’impression et à la finition. Reader’s Digest a sollicité le concours de l’Institut de l’impression et des médias de Stuttgart pour le développement du concept créatif ; le spécialiste prépresse types a été choisi comme partenaire pour la création du flux de reproduction et d’impression ; PrintSoft a fourni le logiciel de création et de production ; LS Dialog Marketing a supervisé le processus d’impression et de finition ; et Rotomail, société installée à Milan, s’est chargée de l’impression du publipostage sur un système d’impression à 16 têtes KODAKVERSAMARK VX5000. Spécialiste des communications client 360°, Rotomail n’hésite pas à adapter son vaste portefeuille de technologies aux besoins de ses clients.
L’équipe a élaboré deux concepts créatifs et un publipostage de référence devant servir à mesurer le succès global du projet. Les concepts reflétaient le style habituel des publipostages standard de Reader’s Digest. Le premier publipostage, faisant office de référence, offrait aux destinataires l’un des produits à succès de Reader’s Digest et ne contenait pas d’éléments variables autres que le nom et l’adresse du client. Le deuxième publipostage s’adressait quant à lui à différents types de clients et leur proposait différents produits en fonction de leurs préférences ; huit produits ont ainsi été sélectionnés. Enfin, le troisième publipostage proposait une seule offre produit, mais contenait du texte et des images personnalisés en fonction de l’âge, du sexe et des centres d’intérêt du destinataire ; au total, 25 versions différentes ont été créées.
Klaus KICHERER, Responsable de la production promotionnelle chez Reader’s Digest Allemagne, explique : « Nous disposons d’une vaste base de clientèle installée et souhaitions trouver de nouveaux moyens de mettre à bon escient toutes les informations recueillies à propos de nos clients. L’une des principales difficultés consistait à déterminer le degré de personnalisation favorable, et le seuil au-delà duquel cette personnalisation deviendrait contreproductive. Choisir les éléments à personnaliser n’a pas non plus été chose aisée étant donné que nous ne possédions aucun indice préalable quant aux réactions des clients. Se pouvait-il qu’ils estiment que nous en savions trop à leur sujet et qu’ils se sentent menacés ? En fin de compte, nous nous sommes basés sur nos longues années d’expérience dans le domaine des publipostages standard pour déterminer ce qui risquait ou non de fonctionner. »
Ulrich FORSCHNER, Directeur des Communications promotionnelles chez Reader’s Digest Allemagne, ajoute : « Avec ce projet, nous nous aventurions en territoire inconnu, ce qui avait un côté très excitant. Il nous a toujours semblé que quantité de publipostages personnalisés qu’il nous ait été donné de voir adoptaient une approche trop restrictive et étaient clairement dictés par des contraintes techniques, plutôt que par le bon sens marketing. Le défi pour les spécialistes marketing est aujourd’hui de bien comprendre les principes de l’impression de données variables et ses applications. Une base de données clients fiable et une bonne connaissance des clients sont bien sûr absolument indispensables, mais toutes les données n’ont pas la même utilité – il importe de les interpréter pour en tirer une plus-value. »
Le jeu en valait-il la chandelle ? Absolument ! Trois publipostages de 20 000 exemplaires chacun ont été envoyés à une liste d’abonnés inactifs dans les délais malgré les obstacles rencontrés. Les résultats, excellents, ont largement dépassé les attentes des initiateurs du projet.
Klaus KICHERER déclare : « Vu le caractère difficile du groupe cible et les défis techniques à relever, le taux de réponse devait au moins progresser de 40 % par rapport aux publipostages traditionnels pour que l’impression numérique puisse rivaliser avec l’offset en termes de coûts. Nous avons donc été surpris et ravis d’atteindre une hausse cumulée de 70 % ! Le premier publipostage nous a servi d’étalon pour la mesure des deux autres tests. Le publipostage contenant des images et du texte variables en fonction de l’âge et du sexe du client a généré un taux de réponse de 10 % supérieur au publipostage de référence. A notre grand étonnement, le publipostage proposant huit produits différents en fonction des préférences du client a quant à lui engendré un taux de réponse 62 % supérieur au publipostage de référence. Nous n’aurions pu rêver mieux. »
Robert KOECKEIS, Directeur Marketing du Graphic Communications Group EAMER de Kodak, commente : « Nous sommes enchantés du succès retentissant de ce projet – pas seulement en termes de taux de réponse, mais aussi au sens où chacun des partenaires impliqués a acquis une expérience et des connaissances qui lui permettra d’améliorer leurs processus dans le cadre de futurs projets. L’un des principaux objectifs du projet était d’évaluer la rentabilité de la technologie jet d’encre continuKODAKVERSAMARK. Les résultats prouvent qu’elle est exactement à la hauteur de la tâche, en atteignant le degré de variabilité des données recherché tout en limitant les coûts et en offrant une qualité d’impression irréprochable à une cadence de 2 000 pages par minute. »
Ulrich FORSCHNER conclut : « Face à une augmentation des coûts de production pouvant atteindre 80 %, il est normal que les responsables marketing hésitent à se lancer dans un projet d’une telle envergure. Pourtant, les résultats sont éloquents. Une hausse cumulée du taux de réponse de 72 % justifie largement les coûts occasionnés. Que les marketeurs du monde entier se le disent ! Il faut comprendre que le but n’est pas de remplacer l’offset traditionnel par l’impression numérique, mais de savoir quand appliquer telle ou telle technologie dans un souci de rentabilité maximale. Nous allons continuer à développer des thèmes pour les publipostages personnalisés ainsi que les applications à moindres volumes. Le groupe de travail constitué à l’origine du projet a fait preuve d’une collaboration admirable en vue de nous fournir un produit de qualité dans les délais impartis. Nous espérons développer de nouveaux concepts communs très prochainement. »
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