Pat McGrew (Kodak) nous apporte une vision bien personnelle de la communication transpromo

Le transpromo pourrait se résumer selon elle en trois verbes : ramper, marcher et courir !

Selon Infotrends (dec. 2006), l’apparition de nouvelles applications, comme les documents TransPromo qui associent communications transactionnelles et marketing, et l’envie de repousser les limites de la personnalisation, sont autant d’opportunités de croissance pour les prestataires d’impression. 63 % des clients à qui l’on a présenté successivement des exemples de relevés classiques accompagnés d’encarts marketing et un document TransPromo ont choisi ce dernier.

Dans ce contexte, Pat McGrew présente une vision très personnelle, un peu provocatrice mais fort juste de ce marché.

Pour Pat McGrew, la communication TransPromo, qui consiste à intégrer des offres promotionnelles aux factures, n’est pas en soi une nouveauté.

Dès les années 90, pendant le premier boom de la CRM, nous avons commencé à étudier les possibilités d’utiliser les habitudes d’achat des clients et les données démographiques les concernant pour créer des offres plus ciblées. À cette époque, les principaux organismes créanciers avaient déjà compris que les taux de réponses dépendent de la pertinence des offres. Toutefois, la mise en œuvre de campagnes marketing intégrées de ce type se heurtait alors au manque d’accessibilité des données et à la difficulté de donner à l’offre promotionnelle la visibilité nécessaire par une mise en page adaptée des factures et des relevés.

Aujourd’hui, nous disposons d’outils de « datamining » (ou exploration) et de formatage des données très performants, mais aussi de matériels d’impression capables de satisfaire tous les besoins. Bien sûr, il ne suffit pas de disposer de ces outils pour réaliser des communications TransPromo. Pour mettre en place une stratégie TransPromo, vous devez connaître la situation actuelle de vos communications avec les clients et de vos systèmes de facturation. Il vous faut également élaborer un plan de développement et de gestion d’offres marketing afin que ces dernières restent toujours originales et intéressantes. Vous pouvez commencer par apporter de menus changements à votre structure d’émission des relevés de facturation, puis passer progressivement à des documents personnalisés répondant aux besoins spécifiques de chaque client. Nous vous proposons le plan suivant :

Ramper

Rassemblez les responsables des différentes divisions produits et services. Demandez-leur de se munir de copies de toutes leurs communications directes avec la clientèle : courriers, documents de publipostage, publicités papier, présentations Web et factures. Lorsque vous aurez examiné tous ces documents, vous découvrirez peut-être ce que beaucoup d’autres ont constaté avant vous : votre stratégie de marque n’est pas toujours respectée.

La première étape consiste à déterminer ce que vous pouvez faire pour présenter toutes vos communications de façon cohérente. Concevez un plan avec les personnes concernées pour faire figurer tous les éléments d’identification de la marque sur l’ensemble des vecteurs de communication. Si vous utilisez des éléments préimprimés, veillez à ce qu’ils répondent aux mêmes règles. N’oubliez pas que le type de caractères doit également être le même sur tous les supports, puisqu’il fait partie intégrante de l’image de la marque.

Une fois ce travail bien avancé, vous pouvez passer à l’étape suivante, qui consiste à déterminer si votre mode de communication actuel avec la clientèle est vraiment performant. Vérifiez que les différents éléments de la partie transactionnelle sont clairs pour le destinataire et ne se résument pas à une suite de chiffres et de lettres produite par le système de facturation. Assurez-vous que les modes de règlement, la date d’échéance et les coordonnées du service clientèle sont intelligibles et faciles à trouver.

La mise en page permet-elle d’ajouter des messages destinés au client ? Est-elle mise à jour et utilisée efficacement ? À ce stade, de nombreuses sociétés constatent qu’elles utilisent le même message depuis des mois. Résultat : les clients finissent par ne plus y prêter attention et cessent de répondre.

La phase Ramper se termine lorsque vous disposez d’une vue documentée de vos communications actuelles avec la clientèle, que vous savez qui gère quel document et comment ce dernier est créé, et que vous connaissez les différentes possibilités d’ajout ou d’amélioration de la composante marketing de vos relevés de facturation.

Les communications TransPromo se passent d’images, de couleurs et de fioritures ! Pour commencer, un message simple basé sur ce que vous savez du client suffira à ouvrir le dialogue entre vous. Vous allez à présent pouvoir marcher.

Marcher

Tous les intervenants sont au diapason, les éléments d’identification de la marque sont utilisés de façon cohérente et vous avez créé un message simple à l’attention de vos clients. Vous pouvez donc aborder l’étape suivante. Elle fera l’objet de quelques échanges avec les détenteurs des données clients. Il peut s’agir du responsable de la gamme de produits, du service marketing ou du service facturation. Il est également envisageable que plusieurs entités se partagent cette responsabilité. N’oubliez pas de faire participer les spécialistes de la mise en conformité et l’équipe juridique. Certains secteurs d’activité et pays limitent le type d’informations pouvant être recueillies sur un client ainsi que leur usage. Vous devez donc connaître au préalable les conditions qui vous concernent.

Vous devez déterminer ce que vous savez réellement de vos clients et la façon dont vous pouvez utiliser ces informations pour faire évoluer la relation que vous entretenez avec eux. Gardez ceci à l’esprit : relation client = part de portefeuille. L’objectif est de faire en sorte que lorsque vos clients doivent faire un choix, c’est un produit ou un service proposé par vous ou vos partenaires qu’ils retiennent. Vous connaissez leur nom, leurs coordonnées et ce qu’ils vous achètent. C’est donc de ces données qu’il faut partir pour savoir ce que vous pouvez leur proposer qu’ils n’achètent pas encore.

Cela peut être l’occasion de vous intéresser à certains outils simples de datamining ou de vérifier auprès de votre service marketing s’il dispose déjà de ce type d’outils et les utilise. Pour exploiter les données, vous devez pouvoir consulter une vue de la base de données et accéder à un système de gestion de campagne ou de composition de documents qui vous permettra de créer les règles de mise en forme des factures. Vous pouvez commencer par des messages simples, liés à des produits que le client n’achète pas ou à ses habitudes d’achat.

Lorsque vous maîtriserez la création d’offres simples en fonction des informations dont vous disposez et des offres que vous pouvez proposer au sein de votre entreprise, vous serez prêt à prendre votre élan.

Courir

Pour passer de la marche à la course, vous devez enrichir vos informations sur la clientèle et développer des offres sur cette base. Commencez par identifier les données publiques disponibles sur vos clients. Les statistiques de recensement regroupées par niveau de revenu, code postal ou autre information démographique peuvent être intéressantes. Vous pouvez également acheter des informations à une société spécialisée, par exemple pour en savoir plus sur la façon dont les 25-35 ans dépensent leur revenu disponible en fonction de leur région. Vous pouvez acheter des données sur pratiquement tous les groupes d’individus. Par conséquent, ce peut être un investissement judicieux car il vous permet de mieux cerner vos clients, au-delà de la relation que vous entretenez actuellement avec eux.

Lorsque vous vous serez fait une idée plus précise de vos clients, cherchez les offres susceptibles de les intéresser auprès de vos partenaires marketing internes et externes. Vous pouvez commencer par des projets simples : retenez seulement quelques critères démographiques, créez un nombre restreint de règles et limitez-vous à quelques offres. Laissez passer quelques mois pour élaborer des offres et mesurer les réactions obtenues. Observez ce qui est efficace pour vous et vos clients avant d’étendre le nombre d’offres à des catégories démographiques plus restreintes de votre base de données. Plus l’offre sera pertinente, plus le client y sera sensible.

Vous connaissez à présent les trois étapes de la progression TransPromo : ramper, marcher et courir. Venez rejoindre les organismes créanciers du monde entier qui profitent déjà des avantages de cette technique.

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