Comment concevoir un mailing rentable ?

Un mailing est efficace lorsqu'il rapporte.

Pour atteindre cet objectif, vous devez proposer une offre attractive à l'aide d'une lettre personnalisée, bien rédigée, présenter et valoriser votre produit avec une brochure ou un dépliant original, et enfin, joindre un bon de commande ou une demande d'information pour inviter à l'acte d'achat. Le tout, bien évidemment, sera inséré dans une enveloppe porteuse personnalisée à vos couleurs avec une accroche pour inciter à la consultation du message. C'est ce que nous allons maintenant aborder. Que ce soit en vente directe ou indirecte, la brochure ou le dépliant, le coupon-réponse, le bon de commande, l'enveloppe porteuse de votre Mailing sont les éléments indispensables pour assurer la réussite d'une campagne de Marketing Direct. Avant d'aborder ce sujet, je me permets de vous rappeler qu'un mailing doit proposer un produit de qualité à un prix attractif. En effet, des responsables d'entreprise peu scrupuleux de l'éthique du M. D., vous proposent des produits miraculeux, vous promettent un cadeau exceptionnel si vous commandez un produit à 100 francs, ou pire encore, vous annoncent avoir gagné une voiture, un million de francs, votre poids en or... Enfin, évitez de faire comme de trop nombreux décideurs d'entreprise qui adressent inlassablement le même dépliant, accompagné d'une lettre à peine modifiée et de l'éternel "coupon-réponse passe partout".

Prenez le temps de rédiger des lettres qui donnent envie d'acheter vos produits ou services

Une bonne lettre commerciale ne doit pas vendre un produit, mais plutôt, elle doit déclencher le désir de l'acheter. Tout l'art va consister à donner envie aux maximum de vos correspondants d'acquérir votre produit. La rédaction des lettres d'accompagnement des mailings, des catalogues, des documentations techniques et commerciales, des offres de services... demande une préparation minutieuse. Ne faites surtout pas comme de trop nombreux responsables d'entreprise qui rédigent des lettres en quelques minutes ou qui laissent partir de leur entreprise des courriers d'une banalité désolante, truffés de fautes d'orthographe... Pour des raisons évidentes de cohérence du langage de communication et de respect de la charte graphique, la conception-rédaction de tous les courriers commerciaux doit être réalisée par votre service du marketing ou par un spécialiste externe.

En quelques mots : votre message doit avoir une substance

Je vous rappelle que les rendements d'une lettre ou d'une brochure peuvent être doublé voire même, triplé uniquement par la qualité et la pertinence du texte. Avant de commencer la rédaction de votre lettre, du dépliant, du coupon, du bon de commande,.. mettez vous à la place de vos prospects et de vos clients afin de mieux répondre à leurs attentes. Écrivez vos textes en plusieurs phases : 1-Rédigez tout d'abord plusieurs phrases d'accroche qui résument en une quinzaine de mots l'avantage principal de votre offre ou alors, en fonction du centre d'intérêt de la majorité de vos acheteurs potentiels. 2-Rédigez ensuite des paragraphes qui mettent en avant les avantages et les performances de votre produit. 3-Ensuite, classez vos phrases dans un ordre chronologique en fonction des centres d'intérêts de vos correspondants. 4-Laisser "reposer" votre travail une ou deux journées. 5-Relisez attentivement votre texte en vous mettant à la place des différents destinataires de votre message. 6-Faites lire votre lettre ou votre maquette de brochure à vos amis, ou mieux encore, par quelques uns de vos bons clients. 7-Tenez compte des remarques. Attention aux recommandations de vos collègues de travail qui risquent de manquer d'objectivité. Au risque de me répéter, j'insiste sur la nécessité de mettre en exergue les avantages dont vont bénéficier vos acheteurs potentiels. Parler toujours de leurs besoins et non de vous. Enfin, n'hésitez pas à valoriser vos produits avec des mots, des adjectifs forts et des verbes dynamiques afin de sensibiliser et intéresser la majorité de vos correspondants.

La phrase d'accroche doit retenir l'attention du lecteur

L'accroche de votre lettre est déterminante car elle doit résumer, si possible, en moins de quinze mots l'avantage principal de votre offre, ou bien, le centre d'intérêt de la plupart de vos lecteurs. Sachez tout de même qu'une accroche de plus de vingt mots peut être tout aussi efficace.

Le dépliant, la brochure, le catalogue..., les incontournables outils d'aide à la vente

Le dépliant, la brochure et le catalogue sont les éléments les plus importants de votre message commercial. Ces supports de vente sont indispensables car ils vont assurer la rentabilité de votre campagne. Ils sont le reflet de l'image de marque de votre entreprise. Par conséquent, leur conception exige une étude approfondie de la cible et une réflexion marketing pour imaginer le concept qui fera vendre ! La couverture de votre dépliant est la vitrine de votre entreprise. Le visuel de la première de couverture de votre dépliant est déterminant car c'est ce que va découvrir en premier votre lecteur. Son rôle consiste à attirer son attention pour l'inciter à ouvrir la brochure ou le dépliant, puis à lire attentivement votre argumentation. Par conséquent l'originalité du graphisme ou de la photo et la pertinence de l'accroche sont les qualités indispensables pour intéresser, séduire et convaincre vos corresponspondants.

Un bon visuel vaut mieux qu'un long discours

Les pages 2, 3, 4... du dépliant ou de la brochure sont comparables au décor de l'intérieur d'un magasin. Valorisez vos produits avec de belles photos. S'il s'agit d'un service non tangible, démontrez ses atouts avec des images de synthèse en trois dimensions et des sous-titres. L'ensemble de votre offre doit être claire, intéressante, et bien évidemment, crédible. La disposition des accroches, des textes, des photos doit favoriser une lecture rapide et agréable. Mettez en avant des facteurs comme l'économie, la sécurité, les performances, la simplicité d'emploi, la nouveauté, les références de marchés..., qui renforceront l'impact de votre argumentation commerciale.

Choisissez un papier de bonne qualité

Le choix du type de papier est aussi très important. La différence de coût entre un mauvais et un bon papier est infime (de l'ordre de 10 à 20 %). Souvenez vous "La qualité paye toujours". Le grammage (épaisseur du papier) ne doit pas être trop faible, il doit être en rapport avec le format du document. Mais là aussi, il n'y a pas véritablement de règles.

Offrez un cadeau

Pour les mailings de vente directe, n'oubliez pas la prime qui réduira le délai de prise de décision. Ce document de présentation du cadeau est un des éléments importants du mailing. Offrez de préférence un objet utile en rapport avec votre offre.

Le coupon-réponse est tout aussi important que la lettre et la brochure

De nombreuses entreprises font encore l'erreur d'insérer dans leurs mailings des coupons photocopiés ou imprimés en une couleur sur un carton au grammage trop faible en pensant que cela fera aussi bien l'affaire. Le coupon-réponse est au contraire le document qui sert de lien entre votre entreprise et son marché. Le coupon-réponse est donc le reflet de son image de marque.

Consacrez autant de soins à la conception de l'enveloppe porteuse, qu'aux autres documents de votre message

La conception de l'enveloppe porteuse est particulièrement importante car elle va être mêlée à des dizaines d'autres courriers commerciaux. Dans les grandes entreprises, ce sont des centaines de lettres qui arrivent tous les matins.

Utilisez différents types et formes d'enveloppes

N'hésitez pas à présenter de manière originale vos messages publipostés sans pour cela tomber dans l'extravagance. Utilisez également le dos de l'enveloppe ou de la pochette pour renforcer l'impact de votre message.

Testez toujours vos créations

Je vous recommande vivement de tester vos accroches, la pertinence de vos offres, vos dépliants... pour vous éviter des mauvaises surprises. En effet, un mailing jugé génial par ses concepteurs et par l'annonceur peut s'avérer totalement inefficace auprès de la cible. Par conséquent, vos messages de Marketing Direct ne doivent pas forcément vous plaire, mais il est impératif qu'ils intéressent et convainquent vos acheteurs potentiels. Comme vous avez pu le juger en lisant cette première partie, tous les documents d'un mailing sont importants. Mais le plus difficile sera d'imaginer le concept qui fait vendre. C'est pour cela que vous devez toujours prendre le temps d'étudier vos marchés et de réfléchir afin de concevoir des mailings qui vendent.

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