MARKETING DIRECT : papier recyclé - le faux-débat

Les actes écologiques volontaires décidés au niveau des entreprises demeurent suffisamment rares dans notre société pour ne pas les encourager ni les saluer. Encore doivent-elles ne pas se tromper de cible.

Pour une énorme majorité d'acheteurs et d'utilisateurs de papier, la solution consiste à adopter un papier recyclé. Et comment ne pas croire qu'on a fait le bon choix puisque les associations écologiques elles-mêmes utilisent et prônent l'utilisation de papier recyclé ? Leur argumentation : l'industrie papetière participe à la déforestation de la planète. Récupérons. C'est faire un faux procès au papier. La réalité est plus nuancée. Les grandes opérations de déforestation dont il est le plus souvent fait mention - la forêt vierge ou Rain Forest - ont pour objectif politique plus ou moins avoué non pas de fournir du bois aux papeteries - ces grands arbres aux fibres serrées sont inutilisables – mais aux scieries d’où sortiront vos beaux meubles en bois exotique ! Ce n’est pas tout : cette déforestation a également pour objet de dégager des espaces pour l'agriculture ou de grands complexes industriels. A noter que ces grands complexes peuvent être apparentés à des firmes occidentales qui revendiquent, chez nous et sans vergogne, l'étiquette écologique ! Plus près de nous, en Europe, un pays comme la Suède, pays papetier par excellence - c'est sa première source de devises - annonce un doublement de sa forêt en moins d'un siècle ! En France même, le volume du bois sur pied ne cesse de croître. Depuis 1945, la forêt française s'est accrue de 2 millions d'hectares alors que la consommation de papier était multipliée par sept ! A cela une explication : l'industrie papetière est avant tout une industrie valorisatrice des déchets de la sylviculture. Elle consomme non pas le bois noble laissé aux scieries pour l'industrie du meuble - curieusement vierge de toute attaque écologiste ! - mais les bois d'éclaircies, les cimes des arbres, les branches, les délignures, etc. En outre, un approvisionnement en matière première au niveau industriel ne s'improvise pas. Lorsqu'il décide de mettre en service une machine à papier d'une capacité de production annuelle moyenne de 300 000 tonnes, le papetier a déjà résolu – du moins on l’espère pour lui ! -la question de ses achats en bois. En Scandinavie, mais aussi au Portugal, qu'il aime les arbres et les petits oiseaux ou qu'il ne les aime pas, le papetier a tout intérêt à participer de façon réfléchie et durable à la gestion des forêts. En moyenne, pour un arbre coupé, trois sont plantés. Néanmoins, le recyclage des vieux papiers peut constituer une approche écologique intéressante dans le fait qu’elle complète ou peut remplacer une production de papier à partir de fibres vierges. Et la France n'est nullement en retard sur cette question puisque le taux de récupération des fibres usagées –vos vieux papiers - est de 49 % tous papiers et cartons confondus. Ce taux est même supérieur à 80 % uniquement dans la filière carton. Le bienfait indiscutable du recyclage du papier est plutôt d'ordre domestique puisqu'un tiers de nos ordures ménagères est constitué de papiers et de cartons. Mais il n'est pas toujours prouvé que le bilan écologique global - la prise en compte de tout ce qui participe de la vie du produit, du berceau à la tombe selon la formule consacrée - du papier recyclé le mette en tête des papiers écologiques. Pour quelles raisons ? Recycler du papier consiste à retrouver les fibres de cellulose, et elles uniquement, dans le but de les réutiliser. Or, à l'exception du papier buvard qui représente, avec toutes les pauvres caractéristiques physiques, optiques et mécaniques qu'on lui connaît, le papier dans sa plus simple expression, le papier n'est pas uniquement composé de fibres de bois. Les papiers d'impression-écriture ou de création utilisés en marketing direct constituent un mélange complexe et savamment dosé de fibres de bois, certes, mais aussi d'additifs minéraux et chimiques qui assurent la cohésion et les caractéristiques techniques de l'ensemble - celles-là mêmes, précisément, que vous recherchez pour supporter votre message. Ces papiers, vous les ferez imprimer et vernir. Autant de composants - charges minérales, amidon, colles, latex, encres, vernis, etc. - qu'il est donc nécessaire d'éliminer avant de pouvoir espérer réutiliser la fibre de récupération. Or, désencrer, raffiner, épurer pollue et coûte cher en énergie; de même que le transport des papiers récupérés des zones urbaines vers les centres de tri et de ces derniers vers le centre de recyclage aura son coût écologique. Enfin, récupérer toutes les sortes de papier est impossible : il faut savoir que pelliculer un imprimé le condamne à ne plus pouvoir être recyclé. De même, les papiers recyclés ont beau posséder des caractéristiques physiques et mécaniques intéressantes - notamment une bonne main -, ils ne peuvent convenir à tous les usages. En conclusion, c'est l'utilisation du message qui doit avoir la priorité au moment du choix du papier. Et ce choix peut raisonnablement tomber sur un papier sans chlore TCF indiscutablement écologique ou, pourquoi pas, sur un papier recyclé. Mais le meilleur service à lui rendre serait qu'il gagne ses galons de papier "comme les autres", un papier qui sera reconnu pour répondre, avec brio, à la meilleure adéquation prix/poids/impact graphique possible exigée en marketing direct.

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