Publicité - les agences inquiètes des pratiques des annonceurs lors des compétitions

l'AACC (Association des Agences Conseils en Communication) s'inquiète des conditions de déroulement des compétitions, suite à la réalisation de son second baromètre sur le sujet.

100 agences et 200 annonceurs ont répondu aux questions posées par Limelight dans le cadre de la 2eme édition du Baromètre AACC des compétitions d’agences.

L’AACC (Association des agences-conseils en communication) souhaitait, 2 ans après la
première édition de 2008, mesurer les évolutions des pratiques des annonceurs et des
agences-conseils en communication lors des compétitions menées au cours des 12
derniers mois.

Premier constat : en 2010, certaines agences ont fait jusqu’à 10 compétitions par mois et
en moyenne, elles réalisent 30 compétitions par an. On comprend mieux pourquoi les
conditions dans lesquelles elles se déroulent sont une préoccupation majeure des agences.

Au cours de la période 2008-2010, les bonnes pratiques en matière de compétitions
n’ont progressé que très faiblement. Certes, la crise et la tension financière observées
durant ces 2 années n’ont pas créé un contexte favorable à leur amélioration. Pour autant, un certain nombre de résultats sont inquiétants :

  • Les agences estiment à -25% la baisse des budgets moyens en compétition par rapport à 2008, quand les annonceurs jugent qu’elle est de -10%.
  • En ce qui concerne l’indemnisation des compétitions, le nombre d’agences indemnisées ne progresse pas. En moyenne, les agences non retenues sont indemnisées 3 fois sur 10.
  • L’indemnisation moyenne est de 6 K€, soit 45% de moins qu’en 2008
  • La charge que constituent les compétitions reste très lourde : en moyenne 53 jours de temps passé et 20K€ d’achats extérieurs sont consacrés par agence et par compétition….
  • En termes de nombre d’agences consultées, l’objectif fixé suite à la recommandation AACC/UDA (3-4 agences maximum) n’est pas encore atteint : le nombre d’agences sollicitées est de 4,2 en augmentation par rapport à 2008.

La tension sur le marché pousse également les agences à chercher à entrer dans des
compétitions dont le challenge semble impossible à relever : 7 agences sortantes sur 10 sont consultées, alors que seulement 4 sur 10 sont gagnantes à l’issue de la compétition.

Une plus grande sélectivité des agences permettrait sans doute de faire sensiblement
diminuer le nombre de compétitions inutiles. Paradoxalement aussi, dans ces 4 cas sur
10, la question se pose de savoir si le choix de procéder à une compétition était le plus
adapté ?

Mais certaines tendances plus positives sont perceptibles, montrant qu’annonceurs et
agences s’accordent mieux pour évaluer les investissements humains et financiers que
représentent les compétitions. Tous deux sont également d’accord sur le fait que les
annonceurs évaluent mieux les investissements humains et financiers mis en oeuvre par les agences dans le cadre d’une compétition.

En conclusion ces résultats imparfaits militent en faveur de la poursuite et de
l’amplification de la démarche pédagogique entamée par l’UDA et l’AACC sur le sujet
des compétitions d’agences.

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