Le jet d'encre pour doper les ventes d'un journal papier et la fréquentation de son site web

On a longtemps opposé web et presse papier. Il existe cependant des exemples qui démontrent la parfaite complémentarité de ces deux médias. Aux éditeurs de se creuser la tête pour sortir des sentiers battus.

GraphiLine a rencontré Olivier Claude, General Manager Print Emea chez Kodak, qui nous explique la démarche entreprise chez Axel Spinger et News International pour développer les ventes de leurs journaux, tout en dopant le trafic de leurs sites internet respectifs, grâce à l'intégration de technologies d'impression jet d'encre sur leurs rotatives offset. A exemple à méditer...

Olivier Claude, comment le jet d'encre peut-il être un formidable moyen pour doper les ventes d'un journal papier ?

Olivier Claude - Une technologie n'est rien sans ses applications concrètes. Il y a deux ans de cela, nous avons commencé à discuter avec Bild Zeitung, en Allemagne, sur les zone de Hambourg et de Berlin, pour voir comment nous pouvions mettre à profit la technologie jet d'encre pour doper le tirage du journal. Cela a tout d'abord commencé par de la loterie. Sur chacun des exemplaires était imprimé un numéro unique, qui permettait de gagner des lots très intéressants, notamment de l'or... Cela a très bien fonctionné, et a validé la technologie consistant à intégrer nos têtes d'impression jet d'encre Kodak Stream S30 sur des rotatives Colorman. L'enjeu était que ces têtes impriment à la vitesse de la rotative, à savoir 915 mètres par minute, 15 mètres par seconde, un record mondial...

Vous avez donc validé la technologie, avant d'aller plus loin encore...

Olivier Claude - La technologie a été validée, une augmentation du tirage a été constatée et on a surtout vu qu'il y avait un vrai intérêt du consommateur final. Bild dès le début, au travers de son business manager, Thomas Kühn, a souhaité aller plus loin, sachant qu'au même moment, le groupe Axel Springer signait les droits internet exclusifs de la Bundesliga. Quand vous voulez revoir en ligne les buts du foot allemand, il n'y a qu'un site, le site de Bild, qu'ils ont décidé de nommer Bild+ pour l'occasion ! Avec un tel contenu, nous avons réfléchi ensemble à la meilleure façon de monétiser cela, en créant un flux vertueux entre le support papier et le web. En bref, de créer un éco-système favorable pour le core-business du groupe, à savoir le print. Très naturellement est venue l'idée de l'individualisation du journal, au travers de l'impression jet d'encre, pour inciter les lecteurs à l'acheter, afin de bénéficier d'un contenu exceptionnel... sur le web ! L'idée a consisté à mettre un code unique sur chaque exemplaire du Bild, qui permet au lecteur d'accéder sur une partie privative du site internet, permettant de visionner un contenu exclusif, à savoir les buts de la Bundesliga. L'offre papier s'est donc fortement enrichie, le journal papier est devenu nécessaire  pour accéder à un contenu web exceptionnel. Le journal redevient désirable et le site web lui... n'est pas payant ! 


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Pour Bild, c'est aussi l'occasion de mieux connaître ses lecteurs...

Olivier Claude - Effectivement car en rentrant son code en ligne, le lecteur donne d'autres informations qui permettent à Axel Springer de mieux connaître son lectorat, chose qui n'est pas évidente quand on vend la grande majorité de son tirage en kiosque... On a vraiment un cercle vertueux entre le papier et le web. Pour Kodak, cette stratégie a débouché sur la vente de 33 têtes d'impression jet d'encre Stream au groupe Axel Springer, installées sur tous ses sites d'impression, qui lui permettent désormais de disposer de rotatives hybrides.

Cette démarche a été mise en place de façon concomitante en Grande-Bretagne...

Olivier Claude - News International, filiale du groupe Murdoch, donc Sky, détenait également les droits exclusifs de la première ligue sur internet, et réfléchissait également de son côté à la meilleure monétisation possible de son contenu web, monétisation qui devait passer par une augmentation de ses ventes papier. Quand nous avons proposé cette stratégie d'impression hybride et de personnalisation des quotidiens, les équipes du journal ont véritablement été séduites et je crois bien qu'il s'agit du cycle de vente le plus rapide que j'ai jamais vu, qui a débouché sur la vente de 22 têtes jet d'encre Stream ! Le projet est quasiment le même que pour Bild et c'est très intéressant, car les deux groupes n'en avaient pas parlé auparavant.

Il n'y a donc pas de concurrence papier-web ?

Olivier Claude - On peut tout à fait augmenter le tirage papier d'un quotidien, par un contenu numérique exceptionnel. Il suffit de trouver la bonne articulation entre les deux. Chez Kodak, nous croyons énormément à l'hybridité des processus d'impression. C'est le meilleur des deux mondes, le meilleur de l'offset et le meilleur du numérique. La papier et l'internet peuvent parfaitement s'associer pour générer un cercle vertueux.   


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