Le marché de l'imprimé publicitaire et de l'affiche passé au crible

© Idep

Ce marché, le plus important des imprimeurs en terme de chiffre d'affaires (35 %), connaît de profondes mutations.

Le marché des imprimés publicitaires, a enregistré en 2014 un recul en terme de tonnage de 2 % pour les adressés, et de 0,6 % pour les non adressés, selon le dernier rapport annuel de l'Institut de développement et d'expertise du plurimédia, l'Idep.

Évolution du tonnage des imprimés publicitaires et des affiches produits en France de 2004 à 2014, avec une base 100 en 2000.

Mais le marché des imprimés publicitaires "garde la confiance des annonceurs historiques, dont la grande distribution", d'après l'Idep. De plus, de nouveaux acteurs ont fait leur apparition, notamment des TPE/PME : "Les petites entreprises communiquent davantage à travers des offres globales qui intègrent le papier selon les besoins dans leur mix média. L’imprimé publicitaire reste pertinent notamment pour tout ce qui se rapporte aux promotions sur des produits spécifiques. En revanche, les annonceurs maintiennent leurs efforts de rationalisation, en termes de pagination, mais aussi de ciblage."

De fortes variations des dépenses des annonceurs suivant les supports

Les investissements publicitaires du marketing direct représentent 8,1 milliards d’euros, soit un peu moins d’un tiers du marché.

Évolution des investissements publicitaires dans les différents formats de marketing direct, en France de 2004 à 2014, en milliards d'euros.

Malgré un recul de 1,5 %, le marché des imprimés non adressés se maintient. Les prospectus ont toujours un impact significatif sur les ventes, notamment pour la grande distribution. 
En revanche, les dépenses de publipostage continuent à baisser de manière significative (près de 10 %), ce type de communication étant plus coûteuse en termes de production et de distribution (coût du timbre).

Le grand format reste pénalisé par une réglementation de plus en plus contraignante.

Par contre, l’affichage dans les transports et du mobilier urbain progresse. Les trois principales régies présentes sur ce marché ont su repenser ce support devenu dynamique.

Soutenu par les secteurs de l’alimentation, du luxe, et plus particulièrement par celui de l’hygiène beauté, le marché de la publicité sur le lieu de vente se porte bien. Les spécialistes de la PLV ont saisi l'opportunité du digital en intégrant de plus en plus d’écrans ou jeux interactifs dans leurs supports. "Ces outils d’aide à la vente sont pour la plupart fabriqués sur mesure et les donneurs d’ordres sont souvent demandeurs d’une très forte réactivité. La France subit donc peu la concurrence des pays à bas coûts sur ce marché," souligne l'Idep.

Des importations toujours importantes, mais en baisse

En 2014, les exportations ont chuté de 25 %. Et les importations ont représenté 25 % de la demande finale d’imprimés publicitaires en France contre 30 % en 2013.

Ce recul des importations concerne, selon l'Idep, surtout les prospectus et les imprimés distribués dans les boîtes aux lettres, les annonceurs cherchant à rationaliser leur usage et limiter la pagination.

Le solde de la balance commerciale est toujours négatif, mais s'est redressé de 58 000 tonnes, passant de -  180 000 tonnes à -  122 000.

Évolution des volumes des volumes d'importationset d'exportation de 2004 à 2014 en milliers de tonnes.

Ces documents imprimés en quantités importantes sont souvent produits à l’étranger, sous le pilotage de plateformes fonctionnant par appels européens, note l'institut.

La communication de masse, de moins en moins la norme

Le marché de la publicité connaît de profondes mutations, à la fois en termes de supports et d’espaces de communication, mais aussi dans les messages et les temporalités.
"La communication de masse est de moins en moins la norme, les messages sont plus ciblés et intégrés dans des campagnes multicanaux, afin de suivre au mieux les nouveaux parcours d’achats des clients".

"Les annonceurs sont de plus en plus attentifs à la portée de leurs messages et à l’évaluation de leur efficacité. Ils modifient plus facilement leurs plans média et font preuve de plus de souplesse et de réactivité et testent davantage l’efficacité de leurs campagnes sur des zones spécifiques par exemple."

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