Lana, Manufacture de papier : une liberté retrouvée

Avec la naissance officielle, le 28 février dernier, de Lana, Manufacture de papier, s’est amorcé le retour, après vingt ans de mouvements concentrationnaires massifs, d’entités papetières de taille humaine, aux produits de tempérament adossés à un marketing fort , personnalisé et différencié.

Cette tendance, lourde, ce retour de balancier qui commence à secouer la planète papier, est appelée à s’affirmer. Mais Lana, c'est avant tout une histoire humaine, l’histoire de deux hommes. Patrice Dufossé et Etienne Favre. Patrice Dufossé, avec quinze ans d’expérience chez Arjo Wiggins et Carnauld Metalbox; Etienne Favre qui a passé plus de vingt ans au service d’International Paper.

Patrice Dufossé, président de Lana, Manufacture de papier - Avant tout une histoire humaine... C’est précisément au sein de ce groupe que les deux hommes se sont rencontrés, voici deux ans. Patrice Dufossé arrivait chez International Paper pour prendre la présidence de Zanders France et la direction commerciale du groupement d’intérêt économique que le fabricant allemand, filiale d’IP, composait depuis 1998, avec les activités Premium Papers d’IP que dirigeait Etienne Favre. Ce groupement disposait de trois usines. Une en Allemagne, Zanders, et deux en France : Lana, à Docelles, dans les Vosges, et le site strasbourgeois de La Robertsau. Pour peu de temps. Dans les mois qui suivirent, la reprise par IP de ses confrères américains Union Camp et Champion International allait inciter le numéro un mondial du secteur à vendre dès que possible ses actifs non stratégiques. Une stratégie somme toute courante pour tout groupe engagé dans une course à l’acquisition et au volume : on cède les activités où l’on ne peut plus prétendre être l’un des trois leaders mondiaux. Dans le cas d’IP, ce qui n’était pas production de pâte et de ramettes bureautiques, n’était plus stratégique. Dont La Robertsau. Dont Zanders. En décembre 2000, Zanders, précisément, était revendu au Scandinave Metsa Serla - devenu depuis M-Real. A cette époque, International Paper, qui cherchait aussi à céder La Robertsau, continuait néanmoins à investir dans l’outil de production du site alsacien. Au total, une enveloppe de 3 millions d’euros environ dans une nouvelle technologie, pour le site, de formation de feuille (forme ronde), ainsi que dans la création d’un atelier de filigranage et de marquage par feutre. La Robertsau suscita très tôt un réel intérêt de la part d’acteurs du secteur, intérêt cependant vite tempéré par la perspective de devoir reprendre, avec le site, les 250 emplois. Finalement, ce seront Patrice Dufossé et Etienne Favre, les principaux dirigeants de l’usine,n qui apporteront la solution en proposant le principe d’une reprise pure et simple. Sans même faire appel à l’effet de levier qu’aurait pu offrir la mise en oeuvre d’un management buy out. “Avec, dès la reprise, une structure de coût adaptée“ explique Patrice Dufossé, “ mais aussi avec une politique d’investissements bien pensée, une stratégie commerciale solide et sans ces nombreux freins que peut générer l’appartenance à un grand groupe, nous étions convaincus qu’une usine aussi bien dotée en termes de produits devait pouvoir trouver, seule, sa voie, sans avoir à rejoindre un groupe. C’est sur ces convictions que nous avons bâti notre business plan” . Adapter les structures de coûts et bien penser les investissements Aujourd’hui, la nouvelle société née de cette opération, Lana, Manufacture de papier, semble reposer, pour le moins, sur des bases économiques saines. Recapitalisée à hauteur de 15,1 millions d’euros, elle accuse un endettement inférieur à 15 % de ses capitaux propres. Les effectifs ont été ramenés de 250 à 200 personnes mais seuls vingt départs effectifs ont dû être nécessaires pour y parvenir et les investissements ont tous été orientés vers une meilleure productivité. Contrôle qualité en ligne et par caméra vidéo, automatisation du chargement de pâte dans les pulpeurs et du raffinage, etc., l’ensemble de l’outil industriel bénéficie d’un effort d’optimisation certain. Avec trois machines à papier, Lana, Manufacture de papier, se trouve à la tête d’une capacité de production annuelle de 20 000 tonnes et d’un chiffres d’affaires de près de 40 millions d’euros. Distinction, Manager, Director, Antinoë ..., les produits de Lana sont, pour la plupart, connus et reconnus sur le marché. L’efficacité marketing et commerciale en pivot Produire, c’est bien. Produire de la qualité et au meilleur coût, c’est mieux, encore cette compétence doit-elle s’appuyer sur une cohérence commerciale véritable. Cette cohérence repose elle-même, chez Lana, sur trois principes fondamentaux : une recherche de la meilleure productivité possible, une vraie définition de produits et un marketing de différenciation. Dès la reprise de La Robertsau, le service commercial a été centralisé à Strasbourg, avec la production. “A quelques exceptions près, c’est-à-dire avec les pays où nous comptons des bureaux, toutes nos commandes sont traitées en direct de notre site, quelle que soit la destination”précise Patrice Dufossé. ”L’économie réalisée est de 3 % au moins“. Par souci d’efficacité également, et afin de relancer l’ensemble des marques stratégiques comme le Manager, la ligne de produits est en passe d’être entièrement revue, repensée. Lorsque cette démarche sera achevée, l’année prochaine, de nouveaux papiers seront lancés. Pour l’heure, ils se partagent en trois grandes familles :
  • les papiers de spécialités graphiques (en-tête, communication, création...), qui constituent, avec 60 % du chifre d’affaires, l’essentiel de l’activité de Lana;
  • les papiers pour beaux arts et éditions d’arts (dessin, aquarelle,bibliophilie...);
  • les papiers de sécurité et techniques (infalsifiables, ticketterie...).
Ces produits sont très clairement commercialisés sous la marque de l’usine auprès de quelque 40 000 prescripteurs et de décideurs connus, mais également au travers du réseau classique des grands distributeurs nationaux ”Focus is beautiful” “Nous sommes et voulons rester une structure de taille humaine dans le domaine de spécialités qui est le nôtre” conclut Patrice Dufossé. “Après big is beautiful, nous entrons dans l’époque du focus is beautiful. Nos choix stratégiques sont clairs : préserver notre âme, noyau de notre activité, favoriser créativité et innovation, ainsi que la reconnaissance internationale de nos produits par une promotion active. Autrement dit, s’affirmer comme un fournisseur puissant mais aussi réactif et flexible, sur un domaine ciblé et exigeant”. Tout est dit.
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