Depuis 2011, La Poste organise un concours de campagnes de marketing direct, récompensant les mailings les plus performants et créatifs, mis en place dans l'année. Pour la 8e édition, les Trophées du Média Courrier La Poste ont décerné neuf prix pour les cinq catégories plus le Grand Prix La Poste Solutions Business et le Prix Coup de Cœur du jury.
"Au travers de cet événement, il ne s'agit pas seulement pour La Poste de récompenser les meilleures campagnes de marketing direct, mais aussi d'apporter une analyse des tendances et des évolutions de ce marché. Le mariage du print et du digital, la réalité augmentée, la dimension sensorielle de l'échantillonnage… ces innovations génèrent de nouvelles émotions positives auprès des destinataires. Elles permettent par là même de renforcer l'efficacité du marketing direct et sa capacité à déclencher l'acte d'achat", indique Florent Huille, directeur commercial La Poste Solutions Business.
Prix Banques et assurances
Apicil pour son dispositif multicanal avec graines à planter
La mutuelle Apicil a mis en place un dispositif multicanal en deux temps vers une cible de DRH de PME sur un concept "Semez aujourd'hui ce que vous récolterez demain'.
La première vague consiste en l'envoi d'un mailing avec un crayon qui devient un tournesol une fois planté, appuyé par une relance téléphonique et l'envoi d'un emailing d'une vidéo.
Pour la seconde vague, Apicil envoie un mailing coffret avec du gazon à planter, enrichi de réalité augmentée pour découvrir le jardinier Apicil (le commercial). Cette action multicanale se prolonge lors du rendez-vous avec un cadeau (un pot au printemps et mini bonsaï en septembre).
Apicil estime que ce dispositif multicanal a augmenté le nombre de rendez-vous et 70 % des destinataires ont planté le crayon.
Le jury commente : "Un mailing efficace qui apporte une marque de considération à sa cible. Le sujet délicat de l'épargne retraite est abordé de façon ludique et engageante. L'utilisation de canaux complémentaires (print et digital) et renforcés par le contact humain démontre par le très bon ROI toute sa force."
Prix Secteur public et caritatif
Amnesty International pour sa box avec une bougie
La campagne consistait en un envoi d'un mailing box contenant une bougie, emblème d'Amnesty International. Les destinataires étaient invités à utiliser la bougie à l'occasion de la journée des droits de l'Homme.
"En intégrant cette bougie à un mailing box, le message est imposant et attractif dans une boîte aux lettres. La bougie, jaune comme le logo d'Amnesty, est visible dès l'enveloppe : cela booste le 'faire ouvrir'."
La campagne test a permis de recruter des donateurs avec un don moyen plus élevé à Amnesty International France.
Le jury a particulièrement aimé cette campagne "qui allie force et symbole". "La bougie est émotionnellement engageante, elle perdure dans le temps. Amnesty International réussit à se démarquer par un format original en boîte aux lettres tout en mettant en avant ses valeurs. Une réussite qui se traduit par un objectif de prospection dépassé."
Prix Grande et Moyenne Distribution (deux lauréats)
Conforama pour son mailing avec réalité augmenté
Conforama a lancé un mailing tout-en-un pour la sortie de la collection Printemps Été 2018 : les porteurs de la carte de fidélité ont reçu un mailing au format carré présentant la collection et incluant des avantages exclusifs avec de la réalité augmentée. Les clients peuvent découvrir et commander directement les produits sur le site, et accèdent à une invitation découverte.
Le jury a été séduit par "l'efficacité du développement tout-en-un, allié à la modernité de la réalité augmentée pour accroître le taux de transformation vers le site".
L'Entrepôt du bricolage avec des réductions très ciblées
La chaîne de magasins L'Entrepôt du bricolage a envoyé des chéquiers à des clients sélectionnés par le croisement de données quantitatives et marketing : datamining prédictif sur des clients ayant des projets de bricolage, analyse des passages en magasins et scoring.
35 000 à 45 000 clients ont ainsi reçu ce mailing sur une base de données de 816 000 contacts.
Le taux de retour est "exceptionnel" avec 14 % au regard des 2 % des campagnes habituelles. Le panier moyen est de 350 euros. Cette opération a engendré 15 % du chiffre d'affaires avec 3 % des transactions.
Le jury a été impressionné par le retour sur investissement. "La marque récolte ici les fruits de choix audacieux, tant sur la forme que le fond. L'enseigne a osé une rusticité génératrice de sincérité auprès des publics ciblés tout en respectant les codes identitaires de la marque. Elle a osé un dispositif innovant dans son secteur. Elle a aussi fait preuve d'une vraie générosité en proposant des offres nombreuses et économiquement intéressantes."
Prix Grande Consommation et luxe (deux lauréats)
made.com pour son mailing utilisant la data
Le magasin de déco de vente en ligne a mis en place un plan de marketing direct consistant en une diffusion géolocalisée (sur Lyon et Toulouse) du catalogue de Noël haut de gamme après identification des zones à fort potentiel. Un catalogue haut de gamme, conçu comme un magazine de déco.
Made.com a constaté que son site avait enregistré une augmentation de + 130 % de nouveaux visiteurs.
Le jury a apprécié le ROI de cette opération qui résulte notamment de la qualité du ciblage géolocalisé et de l'utilisation de la data.
Roger & Gallet pour un échantillonnage à la demande
La maison de parfum française Roger & Gallet a mené une opération d'échantillonnage "on demand".
En ligne les internautes sont invités à répondre à un questionnaire pour découvrir la fragrance la plus adaptée à leur personnalité. Ils ont ensuite reçu par courrier cet échantillon accompagné de deux cartes, l'une leur souhaitant une belle découverte et l'autre porteuse d'une offre de remboursement pour renforcer l'incitation à l'achat.
"L'impact et l'efficacité sont au rendez-vous avec un taux de mémorisation de 95 %, un taux d'utilisation de l'échantillon de 82 % et un achat effectif réalisé en magasin par 30 % des destinataires du mailing dans les dix jours ayant suivi la réception du courrier", selon la marque.
Le jury a souligné le "lien de proximité" créé avec les destinataires. "Conçu comme un support très qualitatif, le courrier est perçu comme un cadeau tout en contribuant à l'image de marque. Une belle illustration de l'efficacité d'un dispositif 360° associant courrier et digital."
Prix Services
Midas pour sa campagne de courrier connecté
Les garages automobiles Midas ont lancé une campagne de courrier connecté (webkey, une clé USB qui se lance automatiquement la connexion à un site internet) distribuée aux garagistes par le facteur avec une remise commentée. La webkey permet d'accéder directement aux avantages de franchisés et au formulaire de mise en relation.
Le jury a estimé que la campagne était "astucieuse" en misant sur la complémentarité des canaux. "Le papier au service du digital, avec la webkey, permet de porter un message clair, servi par une accroche forte, et de délivrer un maximum d'informations en format digital. La remise commentée garantit la transmission du message à la personne ciblée et apporte au message un gage de sérieux qui en fait une information plus qu'une publicité. De fait, elle interpelle et engage davantage son destinataire. Ce dispositif a permis notamment un taux de mémorisation très fort, hormis son bon ROI."
Prix Coup de cœur
Fédération ADMR Charente-Maritime pour son mailing avec remise en main propre
La branche de Charente-Maritime du réseau associatif de service aux personnes a lancé une campagne via deux canaux de communication : une invitation à une réunion d'information remise en main propre par le facteur et un courrier distribué présentant les offres de service et les enjeux sur le recrutement des bénévoles.
Le contact physique a permis un taux de retour de 30 à 50 % en plus par rapport à un mailing classique.
Le jury estime que le "contact humain" donne "une marque de considération à la cible".
Pour le Grand Prix La Poste Solutions Business, lire Mailing original pour Ile de la Réunion Tourisme, lauréat du Grand Prix des Trophées du Média Courrier.
