Et si le problème commercial de l'imprimerie, c'était les patrons ?

Le premier témoignage de Raymond Huc (en photo), notre consultant pour tous les aspects commerciaux de l'entreprise des arts graphiques.

J'ai récemment rencontré un dirigeant d'équipe commerciale qui m'a posé cette question. Etrange question, en fait, presque sous la forme d'une affirmation. Il fallait donc qu'il s'explique. "Notre métier d'imprimeur a considérablement changé" a-t-il commencé. "Nous sommes passés du stade artisanal - où le patron tenait tous les rôles, rôle commercial compris, au stade industriel - où chacun a une mission. Dans une telle organisation, le patron doit déléguer une grande part de responsabilités". Ce n'est pas tout, m'a-t-il également dit en substance. La qualité du produit imprimé mais aussi le savoir-faire se sont complètement banalisé. La vente s'en est trouvée révolutionnée. "Nous nous trouvions auparavant dans le schéma du technicien qui s'adresse à un technicien. A présent, c'est celui du commercial qui est chargé de séduire un client de moins en moins technicien et de plus en plus exigeant sur des critères non techniques ! Mon interlocuteur a vu juste : savoir-faire technique du patron contre exigence commerciale des clients, c'est le premier décalage dont souffre l'activité commerciale d'une entreprise. Pire, ils sont nombreux ces patrons à ne pas se cacher pour proclamer que "le commercial est un mal nécessaire" ou encore que c'est un être contre-nature "totalement à l'opposé du vrai savoir-faire", de leurs convictions.

La machine avant l'homme

Lorsqu'ils investissent dans une nouvelle presse, les patrons d'imprimerie, ne peuvent cacher très longtemps la passion qu'il éprouvent pour leur nouveau joujou technique. Ils l'entourent de beaucoup d'attention. Ils prennent toutes les mesures d'accompagnement qui s'imposent - budget entretien et maintenance, options complémentaires, etc. - avant d'oser espérer en tirer un maximum de «tours de roule », c'est-à-dire toute l'efficacité escomptée. Pour leur "outil" commercial, leur force de vente, c'est une autre histoire... "L'outil" commercial n'a pas vraiment droit de cité. D'ailleurs, pour quelle raison accorderait-on de la considération, de l'amour même au commercial, cet être râleur, dérangeur de plannings et qui se trouve toujours sur le passage du conducteur offset qui, lui, travaille ? Il coûte beaucoup trop cher et il rapporte peu, moins en tout cas que le patron lui-même qui, en deux temps trois mouvements, signe des affaires exceptionnelles... même si elles sont inférieures de 20 à 30 % aux prix moyens du marché ! Et puis, il ne nécessite pas d'entretien, le commercial, ni d'arrêt pour maintenance et réparation mais, attention, il doit cependant toujours paraître en pleine forme et tout sourire, sinon... Enfin, le commercial n'a besoin d'aucune option pour l'aider à vendre. Il doit se suffire à lui-même.

La vraie vie du commercial

Cette erreur d'appréciation d'une fonction clé de l'entreprise est souvent fatale. Car la réalité est bien différente. Le quotidien du commercial est un véritable parcours du combattant, aussi bien en clientèle que dans l'entreprise. Sa réalité est faite alternativement de réussites et d'échecs assaisonnés de luttes en interne pour faire passer au planning, faire accepter les modifications de dernières minutes, défendre le client. Car, vendre c'est parvenir à maintenir des prix en permanence sous pression, mais c'est aussi conserver, malgré de dures négociations la confiance du client, l'aider dans la réalisation de ses travaux lorsque les délais sont serrés tout en faisant front aux attaques suicides de la concurrence. La mission du commercial est, finalement, de générer sur son nom toujours davantage de chiffre d'affaires et de marges tout en demeurant disponible, souriant et de bonne humeur face aux horaires sans fin et aux rendez-vous de plus en difficiles à respecter dans une circulation de plus en plus dense. Un tel rôle nécessite un caractère trempé mais également, comme un matériel sensible, de l'amour, de la considération, de l'entretien, des réparations et des options qui vont lui permettre d'amplifier son impact sur le marché. Il a besoin de marketing, de communication, d'outils spécifiquement commerciaux, de formation permanente, d'aide de la part de l'entreprise. En une phrase comme en cent, il a besoin d'être entouré de la même reconnaissance dont bénéficie la presse offset, le CtP ou le tableau du planning. Et celà, c'est de la seule responsabilité du patron...

Raymond Huc, conseil en développement commercial rhuc@acteis.net 06 60 17 24 84
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