Publicité : le BVP se penche sur les allégations ayant trait à la santé

l'organisme français de contrôle de la publicité vient de présenter ses recommanadations dans ce domaine.

I. POURQUOI UNE RECOMMANDATION DU BVP SUR LES ALLEGATIONS SANTE ? L'accroissement des promesses publicitaires en termes de santé sensibilise, depuis un certain temps, les pouvoirs publics comme les organisations de consommateurs. En France, les allégations santé sont très présentes dans la plupart des médias et, notamment, en presse magazine. Dans les magazines santé grand public, en juillet et août, près d'une publicité sur trois présentait des allégations santé. Ainsi, le riz était " le partenaire d'un équilibre nutritionnel au quotidien", mais il y avait aussi le train express régional, présenté comme "l'arme anti-stress de tous les jours". Le consommateur, bien entendu, est très concerné par les allégations santé, d'autant que, toutes les études menées dans les pays développés le montrent, il est de mieux en mieux informé et de plus en plus exigeant. Il dispose de relais d'opinion actifs sur les questions de santé, comme l'illustre le nombre de publications consacrées à ce sujet. Par ailleurs, en Europe, le consommateur vieillit et se préoccupe de plus en plus de sa santé et de sa forme. Une étude, menée par l'institut Louis Harris en juillet 1997, démontrait que pour 37% de la population, "manger est d'abord un acte de santé qui doit avoir des effets sur le corps". Or il n'existait pas, en France, de texte ayant vocation à s'appliquer transversalement à l'ensemble des allégations santé, quel que soit le secteur économique concerné. Cette absence se remarque aussi sur le plan déontologique : hormis des cas particuliers abordés dans certaines de nos recommandations (enfants de moins de trois ans par exemple), il n'existait pas jusqu'ici de règle générale à laquelle les professionnels pouvaient recourir. Il est donc apparu nécessaire au BVP d'intervenir sur le plan déontologique, d'autant qu'il lui fallait répondre aux attentes qui se manifestent, dans ce domaine sensible, à trois niveaux : 1) Les attentes du consommateur Certaines organisations de consommateurs, en France comme dans la Communauté Européenne, s'interrogent vis à vis de ces allégations santé générales, demandant des contrôles systématiques . Les professionnels ont pourtant pu apprécier les difficultés d'application que suscitent de telles procédures, difficultés soulignées dans les avis rendus par le Conseil National de l'Alimentation sur ce thème. Par ailleurs, à la demande de la Commission Européenne, les associations de consommateurs ont mené, dans trois pays européens, une étude générale sur les allégations santé, quel que soit le produit ou le service impliqué. Les conclusions ont mis en évidence la mauvaise perception de ces allégations par le consommateur, soulignant qu'il estimait souvent subir un surplus d'information entraînant une confusion et une incohérence du message. Cette confusion et cette incohérence provoquant, de plus, une perte de confiance dans les acteurs de la santé, puissance publique ou professionnels. Les études ont, aussi, souligné que le consommateur était soit très crédule soit peu assuré sur le sens du message, se demandant parfois s'il devait substituer à son traitement médical un produit alimentaire du fait du bénéfice-santé allégué. L'exemple d'un patient qui suit un traitement médical pour une hyperlipidémie peut être pris. Il découvre, en lisant une publication médicale grand public, que le médicament qu'il absorbe tous les jours comporte des effets secondaires. Inquiet, il cesse son traitement et choisit de consommer, à la place, une margarine faisant baisser le taux de cholestérol. Ce choix comporte des risques évidents. Il est indispensable que le consommateur fasse clairement la distinction entre un produit porteur d'une allégation santé et un vrai médicament. Ils n'ont pas la même finalité et le message publicitaire doit être d'autant plus explicite. Une cohérence globale doit, donc, être mise en œuvre afin de donner au consommateur confiance en ceux qui sont chargés de l'informer et d'orienter sa consommation. 2) Au niveau européen Les préoccupations du BVP rejoignent celles des instances européennes au sein desquelles, actuellement, un projet de règlement européen relatif aux allégations santé des produits alimentaires est à l'étude. Il occasionne de nombreuses consultations des professionnels amenés à présenter les conséquences pratiques des dispositions envisagées. Si un tel projet devait aboutir, et chacun connaissant les délais qu'implique une telle procédure, il faut bien avoir à l'esprit que ces dispositions risquent de se révéler trop générales et donc beaucoup moins efficaces que les règles d'autodiscipline. Il appartient aux professionnels de démontrer qu'ils savent se donner les moyens d'encadrer une telle communication, aussi complexe soit-elle, et qu'ils sont en mesure de rendre les messages publicitaires complets, véridiques et clairs, répondant ainsi à une attente générale. En octobre 2001, déjà, dans le cadre d'un colloque sur les méthodologies autour de l'allégation santé, une grande entreprise concluait son intervention en indiquant que " les industriels demandaient que leur communication soit encadrée par une autodiscipline de la profession, rappelant que les professionnels étaient responsables parce que leur image auprès des consommateurs et des relais d'opinion, ainsi que la valorisation de leur budget de recherche, étaient en jeu ". 3) Au niveau français Le BVP, à la demande des professionnels concernés, a déjà mis sur pied et publié, dans le passé, des Recommandations dont certaines dispositions sont applicables aux allégations santé et qui sont disponibles sur le site www.bvp.org la Recommandation "Hygiène et Beauté", élaborée avec les représentants de l'industrie de la parfumerie. la Recommandation "produits destinés à l'alimentation particulière des enfants de moins de trois ans ", élaborée avec les représentants des fabricants de produits diététiques. Le BVP a également participé aux travaux du Conseil National de la Consommation menés sur la publicité des objets appareils et méthodes présentés comme bénéfiques pour la santé. Il siège, à l'AFSSAPS , dans les commissions consacrées à la publicité : La commission de contrôle de la publicité des objets appareils et méthodes présentés comme bénéfiques pour la santé . La commission de contrôle de la publicité et de la diffusion des recommandations. La principale fonction de cette dernière est le contrôle de la publicité des médicaments, mais elle contrôle également les allégations publicitaires entrant dans le cadre du visa PP . Au sein de ces deux commissions, le BVP collabore à l'élaboration des fiches de recommandations visant la publicité. A la suite de décisions de justice impliquant des publications dans des litiges de publicité mensongère relatives à des allégations santé, le BVP a aussi travaillé avec la presse magazine afin de définir des règles qui permettraient de prévenir de tels litiges. Le Conseil National de l'Alimentation, dans le cadre d'une réflexion initiée depuis quelques années, a reconnu que les allégations santé constituaient un fait positif si elles permettaient d'améliorer l'éducation et l'information des consommateurs, et si elles s'accompagnaient de dossiers scientifiques rigoureux. Lors d'un colloque organisé par l'Institut Français de la Nutrition, le 1er octobre dernier, le président du CNA, Christian Babusiaux, engageait les professionnels de la publicité à élaborer des codes de bonnes pratiques qui encadreraient l'expression publicitaire des allégations santé. La description de ce contexte et des attentes de tous les acteurs répond bien à la question posée au début : POURQUOI UNE RECOMMANDATION DU BVP SUR LES ALLEGATIONS SANTE ? …Parce que l'autodiscipline a là un rôle à jouer en coordonnant les initiatives des professionnels pour répondre aux attentes des consommateurs et des pouvoirs publics afin que les messages publicitaires puissent être clairement perçus par le public. Le travail était ambitieux, c'est pourquoi la mise au point de cette Recommandation a été longue, et laborieuse ! Presque 18 mois, en fait. Ont participé à sa conception et à son élaboration, les représentants du secteur alimentaire, ceux des produits cosmétiques mais aussi l'ensemble des annonceurs par l'intermédiaire de l'UDA. Ont également travaillé, avec le BVP, les représentants des agences de communication et des médias. Le BVP les remercie d'avoir ainsi participé et librement souscrit à cet engagement de nos professions en faveur d'une règle commune. II. QUE CONTIENT LA RECOMMANDATION DU BVP ALLEGATIONS SANTE ? Les définitions choisies ont été , au début de cette présentation, précisées dans ce contexte pour les termes fondamentaux de cette Recommandation : allégation santé, produit et publicité. L'allégation santé, dans ce texte, est avant tout une allégation publicitaire qui établit un lien entre un produit et la santé. ll faut la distinguer des allégations thérapeutiques qui, elles, attribuent à un produit des propriétés de prévention, de traitement ou de guérison d'une maladie. Le produit est envisagé dans un sens très général puisque sont regroupées sous ce vocable toutes les catégories de produits mais aussi d'objets, d'appareils, de services ou de méthodes. Cette Recommandation a vocation à s'appliquer, comme toutes les Recommandations du BVP, aux messages publicitaires qui s'adressent aux consommateurs. Ce texte est organisé autour de quatre grands principes, garants d'une communication limpide : la clarté, la véracité, l'objectivité et la loyauté. 1) Clarté Il est fondamental que le caractère publicitaire d'une information soit explicite. Ceci est particulièrement important lorsqu'il s'agit de santé. C'est pourquoi la recommandation rappelle que " la publicité doit pouvoir être distinguée comme telle, quels qu'en soient la forme ou le support ". Parfois, la présentation publicitaire peut créer une ambiguïté quant à la nature du produit présenté, par exemple entre un produit alimentaire et un complément alimentaire : il est donc précisé que " le statut du produit doit être clairement identifiable par le consommateur ". Enfin, même si nous sommes dans un contexte de bonne santé, " la publicité ne doit en aucun cas présenter le produit comme relevant du domaine médical ". 2) Véracité Principe Les allégations santé, comme toutes les autres allégations, ne doivent, bien évidemment, " ni tromper ni induire en erreur le consommateur ". Mais, dans ce domaine, il faut être encore plus exigeant : rappelons-nous que les associations ont souligné la difficulté de perception des allégations santé. Certains mots, employés dans le cadre d'une information santé générale, peuvent être dévoyés par d'autres utilisations s'inscrivant dans une vision promotionnelle étroite. Il est donc indispensable que " le message soit élaboré en tenant compte de la capacité de compréhension du public auquel il s'adresse ". Preuves Les Recommandations du BVP visent la forme du message publicitaire. Les preuves relèvent, elles, de la responsabilité de l'annonceur. Cependant, dans ce domaine spécifique, la forme et le fond sont indissociablement liés. La validation de l'effet allégué constitue, donc, un préalable indispensable à toute communication. La crédibilité des allégations dépend du type de preuves utilisées ; ni les témoignages ni les opinions personnelles, par exemple, ne pourraient être considérés comme des preuves recevables. Il a donc été précisé qu' " on entendait par preuves scientifiques l'ensemble des données documentaires ou essais réalisés conformément aux usages en vigueur et que l'allégation devait être en accord avec la nature et l'étendue des dites preuves ". Cautions Les scientifiques publient, souvent, des articles sur les propriétés de certains éléments entrant dans la composition de produits. Des extraits de ces analyses sont parfois repris dans des messages publicitaires. Ces documents doivent reposer sur des justificatifs objectifs ; "… Une recommandation émanant d'un ou des membres d'une profession médicale, paramédicale ou scientifique, peut s'appliquer au composant d'un produit, sous réserve qu'elle repose sur des preuves scientifiques objectives et vérifiables et qu'elle ne reflète pas seulement l'opinion personnelle du ou des professionnels représentés… ". Cependant, la présentation publicitaire ne doit pas créer d'ambiguïté sur la nature du produit. Aussi, "…les messages ne doivent pas conférer une présentation médicale au produit..". La force de la recommandation directe d'emploi d'un scientifique extérieur à l'entreprise peut induire en erreur le consommateur, aussi "…la recommandation directe d'un produit n'est pas acceptée". 3) Objectivité Les promesses publicitaires doivent être réalistes et conformes au statut des produits présentés dont la vocation est de maintenir en bonne santé. De ce fait "…la publicité ne doit pas présenter de manière excessive ou trompeuse l'action du produit sur le corps humain". La non-consommation d'un nutriment ou la non-utilisation d'une crème cosmétique, par exemple, n'a généralement aucune conséquence irrémédiable en terme de santé ; il faut donc éviter "…toute présentation alarmiste ou susceptible de générer des craintes irrationnelles ou infondées…". La réglementation interdit de suggérer qu'un état de santé normal puisse être amélioré par l'utilisation d'un médicament. Ces produits, à l'inverse des médicaments, n'ont pas vocation à traiter des pathologies. Il est donc stipulé que "…la publicité ne doit pas suggérer qu'un état de bonne santé puisse être affecté en cas de non-utilisation du produit…" L'ajout d'un composant à un produit correspond généralement à un effet mesurable. Cependant, pour que la publicité puisse le revendiquer, il faut qu'il soit significatif pour le consommateur dans ses habitudes de consommation. En conséquence, "… pour qu'un bénéfice santé soit revendiqué, il faut que l'effet allégué soit significatif, l'effet mesuré dans des conditions normales d'utilisation doit être suffisamment important pour justifier l'allégation… " Certains produits, comme certaines eaux minérales par exemple, sont utilisés dans le cadre de régimes amincissants mais c'est bien l'ensemble de la méthode boire/ bouger/ surveiller son alimentation, qui permet d'obtenir un résultat. Aussi, "la publicité ne doit pas laisser croire que le produit au sujet duquel est formulée l'allégation permet, seul, d'obtenir un résultat quand ce dernier est également lié à l'action conjointe d'autres produits ou au respect d'un certain nombre de principes d'hygiène ou de règles de vie…" 4) Loyauté La plus grande vigilance a été accordée à la perception que les consommateurs peuvent avoir des messages. Il faut veiller également à ce que la présentation publicitaire d'un produit ne puisse pas nuire aux produits concurrents. Il est donc rappelé que " … la publicité ne doit pas dénigrer d'autres produits en impliquant, notamment, que ceux-ci sont incapables de contribuer à une bonne santé…" Lorsqu'une propriété est partagée par un groupe de produits, il serait déloyal de la présenter comme une particularité propre au produit présenté. Aussi, "…la publicité ne doit comporter aucune mention tendant à faire croire que le produit possède des caractéristiques particulières alors que tous les produits similaires possèdent les mêmes caractéristiques… " Enfin, la santé résulte souvent d'un équilibre dans la consommation. De ce fait, "…la publicité ne doit pas encourager l'utilisation ou la consommation excessive d'un produit… " III. COMMENT ASSURER LA MISE EN OEUVRE ET L'APPLICATION DE CETTE NOUVELLE REGLE DEONTOLOGIQUE ? La Recommandation "Allégations Santé" comme toutes les nouvelles règles du BVP, a vocation à être largement diffusée. Auprès des professionnels de la publicité mais aussi des médias, des associations de consommateurs, et des autres organismes d'autodisciplines européens, homologues du BVP, et regroupés au sein de l'EASA, Alliance Européenne pour l'Ethique en Publicité. Le contrôle effectif des règles en assurant l'efficacité, ces nouvelles dispositions vont rejoindre le corps de doctrine du BVP sur lequel ses juristes se fondent pour délivrer leurs avis et conseils quotidiens aux adhérents. le BVP intervient, dans la grande majorité des cas, avant la diffusion des messages dans le cadre de la procédure de conseils. Dans ce secteur, les interventions portent, essentiellement, sur les allégations excessives, par exemple une crème cosmétique qui va dissoudre les amas de cellulite en quelques applications et sur la présentation médicale d'un produit. Par exemple un complément alimentaire qui va revendiquer une action sur les symptômes de la grippe : " le nez en chute du Niagara, le cerveau embrumé par la fièvre " ou encore un produit traitant la ménopause. le BVP peut également intervenir après diffusion de la publicité, quand des consommateurs ou leurs associations transmettent des messages leur semblant litigieux. Une association nous a ainsi envoyé une publicité, diffusée par envoi postal, présentant une méthode amaigrissante, permettant la perte de 11 kilos en 3 semaines, sans jamais reprendre un gramme. le BVP peut aussi s'auto-saisir. Ce fut le cas, par exemple, pour une plante intitulée " pfaffia paniculata " dont la publicité, signée par un médecin, le docteur Panah, revendiquait la propriété d'inhiber la croissance de cellules tumorales. le BVP assure également le secrétariat permanent de la Commission de Concertation entre les Associations de consommateurs et les professionnels de la Publicité. Cette commission, créée en 1979, a pour mission de débattre de messages " posant problème " diffusés, ou de questions liées à l'actualité publicitaire. Cette commission travaille dans la discrétion afin d'en assurer l'efficacité. Il s'agit là d'une structure de concertation extrêmement efficace et utile et tous les sujets, y compris les plus conflictuels, y sont abordés en toute liberté. L'un des thèmes abordés au cours des derniers mois fut, bien évidemment, celui des allégations santé, et le BVP a pu, ainsi, recueillir les réactions et la sensibilité des associations participant à ce débat. De plus, il s'agit d'un excellent moyen, pour l'interprofession publicitaire, de faire connaître aux consommateurs les nouvelles dispositions de ses codes de déontologie et de recueillir leurs avis sur les évolutions de nos Recommandations. CONCLUSION Il faut le souligner : dans un domaine sensible où elle n'existait pas, cette nouvelle Recommandation permettra d'abord au BVP, sur un plan pratique, d'apporter à tous les annonceurs, quels que soient leur taille ou leur type d'activité, une réponse déontologique à leur communication sur le thème de la préservation d'un état de bonne santé. En publiant cette nouvelle règle, les professionnels et le BVP vont donc pouvoir travailler à partir d'une règle du jeu claire et connue de tous. Sur un plan plus général, en conclusion, il faut souligner l'efficacité de l'autorégulation professionnelle pour, dans un domaine aussi sensible que la santé, adapter la publicité à ce que l'on est en droit d'attendre d'elle. Les consommateurs, mais aussi les pouvoirs publics, souhaitent qu'une grande vigilance soit apportée aux allégations proposées au public, en relation avec leur santé. C'est un domaine sensible, chacun en convient, pas seulement du fait des chiffres d'affaires en cause ! Les professionnels de la publicité sont du même avis : alors que les entreprises, et leurs marques, doivent resserrer leurs liens de confiance avec les consommateurs, la prise en main de leur responsabilité est plus que jamais au cœur de leur stratégie. La Semaine de la Publicité, qui vient se dérouler à Paris, a ainsi pris cette année pour thème la crédibilité des marques ; Ainsi, la responsabilisation de tous les acteurs de la publicité, qu'il s'agisse des annonceurs, des agences ou des médias, est plus que jamais à l'ordre du jour ! Or, le BVP est convaincu que l'autodiscipline est plus efficace pour répondre aux préoccupations légitimes qu'expriment le corps social comme le marché, dans le domaine qui nous réunit aujourd'hui : une réglementation ne peut être que générale, brutale, prohibitive, quand elle n'est pas inapplicable ou aisément détournée. Elle peut freiner l'innovation ou le dynamisme d'un secteur clé de notre économie. Au contraire, des règles décidées et appliquées par les professionnels concernés répondront aux cas concrets qui se présentent sur le terrain : elles sont d'autant plus perfectibles que les professionnels eux-mêmes en ressentiront la nécessité dans leur application concrète. Le BVP s'engage, à sans cesse remettre ses Recommandations sur le métier, pour les actualiser à l'évolution des produits, services et secteurs concernés. Enfin, l'autodiscipline est au cœur des valeurs démocratiques qui sont celles du BVP : liberté, responsabilité, humanisme. Rousseau disait : " la loi que l'on se donne soi-même s'appelle liberté ". Adopter librement une règle déontologique, telle que celle qui est présentée aujourd'hui, est infiniment plus fort, plus engageant, plus responsable, que de s'abriter derrière des dispositions publiques contraignantes. L'avenir est à l'autorégulation professionnelle, aujourd'hui chacun en convient : le BVP est fier de participer à son développement, sur le plan national comme au niveau européen, en jouant pleinement son rôle d'association des professionnels de la publicité au service d'une publicité responsable.

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