Longtemps donné perdant face aux écrans, le papier conserve pourtant sa place singulière : celle du plaisir, du geste et de l'objet personnel. Le cas de Papier l'illustre bien. Papier est marque britannique de papeterie fondée en 2015 par Taymoor Atighetchi, 35 ans. L'entreprise revendique aujourd'hui 2,5 millions de clients dans le monde. Selon Business Insider, Papier, qui ne produit qu'à la demande, a doublé ses ventes entre 2022 et 2025 et a dépassé 40 millions de livres sterling (soit 46 millions d'euros) de chiffre d'affaires en 2025.
Ce succès ne repose pas sur un rejet de la technologie : même si la marque est présente dans de grands magasins anglais, Papier reste une plateforme de vente en ligne. Mais la marque capte une fatigue numérique devenue commerciale.
"Alors que la communication quotidienne se digitalise et s'électronique, les échanges plus réfléchis et importants s'enrichissent grâce à une papeterie de qualité" expliquait-il, en 2018, à Retail Gazette.Carnets, cartes, papier à lettres et agendas s'inscrivent dans cette recherche d'objets tangibles, personnalisés, plus lents que les notifications.
"Tout ce qui touche à l'écriture – notes, lettres – est très intentionnel. C'est très humain" constate Taymoor Atighetchi, cité par Business Insider. Les chiffres vont dans ce sens : les cartes de correspondance auraient progressé de 33 % sur un an en 2025, tandis que le papier à lettres aurait augmenté de 23 %.
Le dirigeant avait perçu les premiers signes de ce besoin de détox numérique chez les milléniaux (nés entre 1980 et 1996) lors du lancement de Papier il y a 11 ans, mais n'avait pas anticipé l'engouement de la génération Z (1996-2012). Aujourd'hui, cette génération représente 35 % à 40 % de sa clientèle.
Le retour du papier n'est donc pas seulement nostalgique. Pour les milléniaux, la papeterie peut rappeler un usage ancien ; pour les plus jeunes, elle devient au contraire une nouveauté esthétique et sociale.
Papier observe aussi une demande accrue pour les loisirs qui incluent du papier ou du carton : journaling, scrapbooking, jeux de société. La marque prévoit d'ailleurs d'élargir son offre à des jeux comme les échecs et le backgammon.
Et l'arrivée de l'intelligence artificielle devrait ajouter une dimension nouvelle au mouvement. "L'IA va accélérer le besoin d'authenticité. Elle va accélérer l'envie de créativité humaine", selon Taymoor Atighetchi.
Le cas Papier ne suffit pas à proclamer un basculement général de toute la papeterie. Mais il documente une tendance nette : le papier qui résiste n'est plus seulement fonctionnel. Il devient un support d'attention, de style et de déconnexion. Autrement dit, un papier-plaisir.
