Impression numérique : le marché vu par Xerox

Au cours des dernières années, le marché de l’impression a connu une période de mutation, relativement difficile pour de nombreux imprimeurs.

Avis rédigé par Valentin Govaerts, Senior Vice Président Production & Arts Graphiques de Xerox Europe Ces changements ont cependant créé une nouvelle " génération " d’imprimeurs. Ils ont transformé leur entreprise afin de bénéficier de la souplesse des flux d’information proposés par les technologies numériques les plus récentes. Cette transformation n’est pas anodine. Comme dans tous les cas d’évolution d’un marché, les nouvelles méthodes de travail ont été initiées par les clients qui ont, eux aussi, dû faire face à des évolutions majeures. Dans tous les secteurs économiques, les technologies numériques se sont rapidement développées et ont conduit les entreprises à s’adapter très vite aux nouveaux modes de travail afin de survivre à cette nouvelle ère. Selon une étude réalisée par CAP Ventures, le marché de l’impression numérique devrait croître de 11% par an au cours des cinq prochaines années. Cette étude prévoit également que le chiffre d’affaires total généré dans le monde autour des imprimantes et des presses couleur produisant 41 pages par minute ou plus, connaîtra une croissance de 26% par an d’ici 2007. Le rôle croissant joué par les créatifs et les services marketing dans les décisions d’achat d’imprimantes a été le principal moteur de l’évolution de l’impression numérique. Par exemple, une récente étude conduite par le Printing Industry Center de l’Institut Technologique de Rochester (RIT : Rochester Institute of Technology) auprès de 250 agences de publicité et de création a découvert que 83% des personnes interrogées étaient impliquées dans les décisions d’achat de médias. Ceci représente une formidable opportunité pour les imprimeurs qui traitent directement avec des clients connaissant la valeur de la création de documents efficaces. Les imprimeurs peuvent offrir des solutions plus sophistiquées au lieu de simplement se battre sur les prix. La clé du succès vis-à-vis de cette “nouvelle clientèle” est de comprendre les évolutions de leurs besoins. Au sein de l’entreprise, il ne suffit plus d’imprimer la couleur de façon fiable ou d’envoyer un mailing en imprimant individuellement le nom de chaque destinataire. La nouvelle génération d’imprimeurs doit comprendre l’informatique et l’utiliser pour résoudre les problèmes auxquels font face leurs clients. La personnalisation des mailings fait place à la " customisation ", où tous les composants de l’envoi sont modifiables selon le destinataire. Ce niveau de service client nécessite également de connaître la technologie sophistiquée des bases de données. Actuellement, les personnes travaillant dans l’imprimerie ou le marketing direct et ayant la capacité de comprendre les implications informatiques du numérique représentent une minorité. Cependant, les professionnels actuels du marketing sont soumis à des pressions pour fournir des services intégrés exploitant toutes les ressources de leurs réseaux à des cadences encore impossibles il y a quelques années. L’impression numérique apporte la rapidité d’exécution permettant de suivre le rythme de ces programmes. Par ailleurs, les petits tirages économiques et les possibilités de personnalisation permettent d’améliorer le ciblage, les taux de réponse et l’efficacité globale de tels programmes intégrés de communication. Les fournisseurs de solutions d’impression qui peuvent supporter ces programmes et aider les clients à utiliser les nouveaux médias afin de mieux suivre les objectifs de leurs clients, auront un avantage majeur face à ce type d’entreprises. (Voir encadré) Il existe un petit nombre de fournisseurs couvrant le marché de l’impression numérique, parmi lesquels HP, Océ et Xerox. Selon les chiffres publiés l’an dernier par l’analyste Infosource, Xerox est leader sur le marché professionnel de la couleur numérique en Europe occidentale. Ce n’est un secret pour aucun directeur de service interne de création, cadre de studio de production ou acheteur de matériels d’impression, que leur monde est désormais devenu numérique. La publication, la conception, la photographie, la transmission électronique de fichiers et l’impression utilisent les technologies numériques de façon croissante. En effet, ces dernières offrent davantage de contrôle, des temps de réalisation plus rapide et de réelles économies. Par ailleurs, les équipes de création/conception et de marketing sont généralement au centre de cette transformation puisqu’elles découvrent de nouvelles opportunités créatives pour concevoir et produire des supports de communication à la demande. Plus que jamais, les responsables marketing recherchent des méthodes plus efficaces pour communiquer et partager les informations commerciales. Un grand nombre d’entre eux obtiennent cette efficacité avec une communication intégrée qui mélange les anciens et les nouveaux médias pour optimiser les résultats commerciaux. La technologie d’impression numérique joue un rôle essentiel dans ce mix-media plus efficace, tout en permettant aux imprimeurs d’augmenter leurs revenus et leur croissance. Les prestataires de services d’impression qui participent à cette transformation et bâtissent des partenariats stratégiques avec les agences de création autour de solutions intégrées de communication seront bien positionnés pour profiter de cette croissance. Encadré – Huit façons simples d’améliorer les ventes en termes d’impression numérique auprès des services marketing et des créatifs 1. Cibler les agences qui adressent des clients business-to-business (BtoB). Les agences travaillant pour des entreprises BtoC (business to consumer) se focalisent généralement sur la création d’une notoriété au travers des médias de masse tels que la télévision ou la radio. En revanche, les agences BtoB tendent à disposer de budgets plus limités et de cibles plus restreintes qu’ils adressent via des magazines professionnels, des mailings directs et des supports d’aide à la vente. Pour toucher ces différents supports, les agences utilisent l’impression numérique couleur car elle permet de produire des documents extrêmement ciblés et à moindre coût. Autre avantage, les entreprises BtoB ont généralement des services marketing plus petits que les sociétés BtoC, elles font donc davantage appel aux agences pour la réalisation de toutes leurs demandes, de la stratégie marketing à la sélection des médias, en passant par le choix du prestataire d’impression. 2. Au sein de l’agence, cibler le Directeur de la Production. Selon l’étude du RIT, le Directeur de la Production est le contact privilégié entre l’agence et les imprimeurs. Dans de nombreuses agences, il informe également le service création sur les options offertes par les nouvelles technologies. Ainsi, le Directeur de la Production est à la fois une cible commerciale et un partenaire marketing pouvant aider le prestataire à vendre ses services aux créatifs de l’agence. 3. Démontrer la qualité des images. Les concepteurs jugent sans concession la qualité des images. Cependant, ils travaillent parfois avec des références dépassées concernant les impressions réalisées avec du toner, qui constituent désormais une alternative à l’offset dans la plupart des applications. Il faut donc informer les concepteurs sur les dernières technologies et définir leurs attentes avec un exemple de livre présentant des pages imprimées des mêmes textes et fichiers d’images en offset et en numérique. De plus, il est possible de proposer aux concepteurs de soumettre leurs fichiers texte via le Web et de recevoir un exemple gratuit d’impression numérique de leur création. 4. Les infrastructures techniques les plus avancées créent des partenariats plus forts. Le support d’une campagne sophistiquée de marketing intégré requiert généralement un ensemble de technologies qui peuvent inclure l’impression couleur de données variables ; la programmation et la conception de systèmes Web ; le télémarketing ; la gestion des approvisionnements et autres services. Certains imprimeurs développent ces capacités, tandis que d’autres s’associent pour une partie ou pour l’ensemble de ces tâches. La plupart considèrent l’impression numérique couleur comme faisant partie intégrante de leurs compétences, et trouvent généralement que le support d’une infrastructure plus large renforce leurs partenariats avec les agences. 5. Démontrez un réel retour sur les investissements marketing. Afin d’obtenir de meilleurs résultats, les fournisseurs d’impression doivent lier leurs offres de service aux critères de sélection des agences : atteinte des marchés ciblés, prise en compte des budgets et des coûts, et implémentation de la stratégie marketing. En d’autres termes, les imprimeurs doivent démontrer que la couleur numérique est l’alternative la plus économique pour atteindre avec succès les marchés ciblés. La démonstration est plus efficace lorsqu’elle s’appuie sur des exemples montrant un retour significatif sur l’investissement marketing. 6. L’importance de la qualité et de la fiabilité par rapport au prix. Le prix n’est pas le principal facteur lorsqu’une agence choisit un imprimeur. L’étude du RIT montre que la pression exercée sur l’agence pour tenir les délais et fournir la qualité d’impression demandée ont amené les personnes interrogées à sélectionner la fiabilité comme principal facteur dans le choix du prestataire de services d’impression. La qualité vient en second, suivi du temps de réponse et de la facilité à travailler avec le fournisseur. Quant au prix, il se situe en cinquième position. 7. Aider les créatifs à concevoir des documents numériques. Les imprimeurs peuvent aider les créatifs à améliorer leurs travaux d’impression en leur proposant des guides et des séminaires sur la conception de documents numériques. De nombreux imprimeurs et associations professionnelles publient d’ores et déjà des documents pouvant les aider dans cette tâche. En outre, l’impression couleur de données variables crée de nouvelles opportunités en termes de conception, comme la prise en compte de toutes les variantes possibles d’images et de textes dans un document. Elle exige également une étroite collaboration avec les programmeurs de données variables, relations que les imprimeurs devraient davantage favoriser. 8. Mesurez les résultats. Les imprimeurs doivent s’assurer de la mise en place d’un système permettant de mesurer les programmes qu’ils produisent. Les meilleures mesures reposent sur la terminologie établie lors des conseils d’administration. Par exemple, il faut essayer de démontrer comment les campagnes réalisées avec les budgets de marketing et de communication se sont traduites par une croissance du chiffre d’affaires. Cela augmente les chances que le client, ainsi que ses propres clients, lancent de nouveaux programmes. De telles mesures peuvent également être utilisées comme outil de vente auprès des prospects et pour affiner les programmes afin d’en optimiser les résultats.
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