Une étude de Pitney Bowes révèle les gagnants et les perdants du marketing direct

Le budget publicitaire bascule de plus en plus vers le marketing direct.

En conséquence, de plus en plus de publipostages arrive dans les boîtes aux lettres réelles, de plus en plus d’e-mails dans les boîtes aux lettres électroniques, de plus en plus de spots avec numéro d’appel téléphonique et de plus en plus de textossur les téléphones portable. Un tel dynamisme suppose que ces activités obtiennent des résultats. Quel est donc le marketing qui fonctionne et celui qui finit à la poubelle ? Qui sont les champions du marketing direct, et qui sont les lanternes rouges ?

Pour le savoir, Pitney Bowes a commandité une vaste étude à Harris Interactive auprès des consommateurs des cinq principaux pays d’Europe : France, Royaume-Uni, Italie, Espagne et Allemagne. Cette étude montre que les campagnes de marketing direct produites par le secteur de la vente au détail sont perçues comme les plus convaincantes et efficaces. La suite du classement est occupée par les agences de voyage et de vacances, les organisations caritatives et les banques. Les offres de cartes de crédit et les assurances arrivant en 6ème et 7ème position.

Les résultats de l’étude indiquent également quels sont les secteurs qui intéressent le plus les consommateurs. Les décisions d’achat de services financiers ou le choix du fournisseur de services publics sont souvent considérées comme des « dépenses forcées », engagées à la dernière extrémité, alors que les achats plus « amusants » (produits de détail, voyages) ou les appels à la générosité (actions caritatives) sont souvent considérés comme étant plus importants.

L’étude révèle également les différences nationales selon les secteurs. L’approche du marketing par les détaillants est vue comme étant deux fois plus efficace en Italie et en Allemagne que dans les trois autres pays. C’est peut-être le reflet de l’importance que les Italiens et les Allemands accordent à leurs achats d’articles de mode et de biens de grande consommation. Cette observation des stéréotypes nationaux et des marchés concurrentiels modifie et affine les idées reçues sur les modèles d’achat au détail.

En Espagne, les campagnes de marketing direct du secteur des voyages et des vacances (l’un des principaux de l’économie nationale) sont perçues comme les plus efficaces. En France et en Espagne, le marketing direct des services publics est vu comme particulièrement dynamique. Dans ces pays, les rigueurs de la dérégulation n’ont pas encore pesé sur ces services, qui sont par ailleurs très expansionnistes à l’étranger comme dans leur pays. La surprise dans ce secteur vient des mauvais résultats au Royaume-Uni, où l’on attendait de la maturité de la dérégulation qu’elle aboutisse à la même qualité de campagnes que dans les autres marchés concurrentiels. Il se peut que les services publics du Royaume-Uni soient toujours focalisés sur leurs investissements en infrastructure, au lieu d’orienter les dépenses vers leur cœur de métier et le marketing multi-produits. Le Royaume-Uni est sans conteste le gagnant en termes de marketing direct caritatif, ce qui peut indiquer la qualité des initiatives de ce type dans ce pays.

Les banques françaises et espagnoles sont considérées comme très efficaces dans leur marketing direct, ce qui peut être relié aux acquisitions dans ce secteur, comme celles de Abbey National par la Banco Santander et du Crédit Lyonnais par le Crédit Agricole. En effet, la valeur des acquisitions dépend de l’efficacité des communications avec la clientèle. Les banques britanniques se situent dans la moyenne des pays étudiés, probablement à cause de la forte maturité de leur investissement en systèmes de CRM, ce qui rend le secteur très avancé mais aussi très concurrentiel en matière de marketing direct. Par contraste, les banques italiennes et allemandes sont très peu efficaces, ce qui est plutôt inquiétant si l’on considère les initiatives qu’elles ont pris dans ces deux pays pour développer leur marque en élargissant les services proposés dans les agences. Notons cependant que ces pays ont une très forte densité bancaire (mesurée en comparant le nombre de fournisseurs à la population totale). Cette fragmentation empêche d’atteindre une échelle suffisante pour investir dans le marketing personnalisé et le ciblage sophistiqué, ce qui caractérise ce secteur dans les autres pays.

Méthodologie

Un échantillon pondéré de plus de 1 000 consommateurs a été consulté dans chacun des principaux marchés d’Europe : Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie et Espagne. L’étude a été terminée en juillet 2006. L’étude sur le terrain a été conduite par Harris Interactive.
La question posée était : « Parmi les secteurs suivants, quels sont ceux pratiquant un marketing direct suffisamment efficace et persuasif pour vous convaincre d’envisager un achat ? »

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