Marché publicitaire, le temps de la convalescence ?

L'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) a publié les chiffres du marché publicitaire français de l'année 2014 et pose cette question : le temps de la convalescence serait-il arrivé ?

Selon l’Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) et France Pub, la tendance baissière du secteur publicitaire s’est atténuée en 2014. Sur un an, la baisse des recettes publicitaires des médias a été de 330 millions euros en 2014 contre 500 millions en 2012 et 2013.

Les recettes publicitaires des médias sont de -2,5 % et les dépenses de communication des annonceurs de -1,6 %.

Les recettes publicitaires sont en progression ou stables par rapport à 2013 pour Internet avec 4,6 %, la publicité extérieure avec 0,8% et la télévision avec 0,1 %.

Et à l’intérieur de ces familles, l’Irep souligne la bonne performance du mobile (hors réseau social) en augmentation de 35%, l’affichage digital 20,8 %, l’affichage shopping 3,8 % et l’affichage transport 2,6 %.

Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse : cinéma -9,6 %, radio -1,4 %, presse -8,7 %, annuaires -5,4 %, courrier publicitaire -9,2% et imprimés sans adresse -2,4 %.

Concernant les dépenses de communication des annonceurs, elles ont diminué de -1,4 % dans les grands médias, de -1,7 % dans le hors médias et de -1,6 % pour l’ensemble des dépenses de communication couvert par l’étude France Pub.

L'Irep observe cependant que cette baisse est moins marquée en 2014 qu’en 2013 (-3%). Le marché publicitaire commencerait à se stabiliser et semble aussi être devenu moins sensible à la stagnation de l’économie qui a pu entraîner par le passé des coupes sévères dans les dépenses de communication.

Les perspectives pour 2015

En 2015, les conditions d’un retournement de tendance du marché publicitaire ne seront pas encore remplies malgré une amélioration au premier semestre 2015.

L'institut table sur une légère baisse des recettes publicitaires (environ -1 %), en raison notamment d'une situation politique internationale difficile, des périodes électorales et de la baisse de l'euro et prévoit une stabilisation des dépenses publicitaires des annonceurs (-0,6 %).

Dans les médias historiques et Internet, l’effritement de la presse sera compensé par un retour à une meilleure santé de la télévision et par la poursuite du développement du numérique sur les différents supports d’Internet.

L’évolution du hors média restera légèrement négative (-1,1 %) en raison de la baisse tendancielle des mailings.

 

Légende : On peut voir sur le graphique montre que le marché publicitaire est en baisse sur les trois dernières années, mais que cette baisse se réduit et notamment en 2014 (crédit : Irep).

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