Le marketing au point de vente, un média toujours aussi puissant

Une allée de magasin à Caen. © CommLC

La dernière étude de Popai montre que les Français apprécient la communication en magasin. Elle les incite également à passer à l'achat et crée un lien affectif avec eux, et cela grâce notamment à l'originalité des acteurs du secteur du marketing au point de vente.

Les annonceurs rivalisent de créativité dans les supports de vente en magasin afin d'attirer l'attention et la sympathie du consommateur. Et cela semble fonctionner. Selon la dernière enquête commandée par Popai France, l'association française des professionnels du marketing jusqu'au point de vente, le marketing au point de vente (MPV) est un outil de vente puissant, original et il est le média publicitaire préféré des Français.

Un média incitatif à l'achat

42% des Français interrogés estiment que le MPV est l'outil qui incite le plus à acheter.
Ce nombre confirme d'autres résultats, notamment ceux de l'étude 1, 2, 3 Contacts, publiée en 2015 par Popai : un client sur deux se disait influencé par la PLV, la signalétique et l'animation sur le point de vente dans ses achats du quotidien. 

Le MPV est donc un média de communication fort puisqu'il influence le comportement client sur son lieu d'achat. "Pour une marque, il est primordial d'être présent sur un point de vente autrement que par ses produits", estime Popai.

Un média très apprécié

65 % des Français apprécient les outils de publicité et de communication en magasin. Et cette tendance est à la hausse ces dernières années.
Selon l'association, ce résultat est la preuve que le marketing au point de vente (MPV) a su évoluer (et continue) et répondre aux attentes des consommateurs.

"En magasin, les clients veulent une réponse immédiate à leur besoin et être séduits. Ils recherchent une dimension plus émotionnelle, relationnelle et personnalisée, explique l'organisme. La quantité d'informations en point de vente, synonyme d'hyperconsommation il y a quelques années, a laissé place à des supports de vente plus qualitatifs qui contribuent à la lisibilité et la visibilité de l'offre. Ils sont appréciés, car ils viennent faciliter le parcours d'achat."

La créativité, le nerf de la guerre

Pour arriver à ce résultat positif, les acteurs du MPV rivalisent de créativité. Les marques et les fabricants produisent des projets plus en phase avec les attentes clients et les distributeurs et les marques travaillent sur des matériels plus remarquables.

"La créativité des supports transforme l'acheteur inconscient en client conscient. L'attention est attirée par la pertinence créative du matériel, la conscience est activée et l'intérêt est déclenché", explique l'association.

Les matériels remarquables vont retenir le consommateur plus longtemps en magasin et augmenter sa fidélité.

La communication en magasin crée un lien affectif

Et si l'originalité du support permet à la marque de se différencier, elle permet également de créer un lien affectif avec son client.

6 Français sur 10 se sentent plus proches d'une marque qui communique en magasin. En théâtralisant et en personnalisant d'espaces en magasin, le MPV créé un lien avec le consommateur. "Il semble plus sensible aux accroches lorsqu'il est dans le lieu d'achat que par les stimulus extérieurs à son parcours, ressentis comme plus intrusifs."

L'avenir de la MPV ?

"Cette étude montre que le marketing au point de vente a de beaux jours devant lui et que le magasin n'est pas mort", souligne Éric Carabajal, directeur de Popai France.

Si les consommateurs sont de plus en plus connectés, le MPV sera toujours nécessaire. Aujourd'hui tous les canaux de contact sont mobilisés et ce média fait partie intégrante de ce réseau. Il est le relais des informations reçues par la télé ou Internet.

Cette étude "souligne l'importance de ces outils de communication, médias du dernier mètre, pour convaincre les clients là où c'est le plus important : en point de vente. Oui, la créativité du MPV sert l’image de la marque, mais elle sert aussi à faire vendre", conclut Éric Carabajal.

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