Le marché publicitaire, des chiffres disparates

Depuis le début de l'année, les recettes des médias historiques ont reculé mais l'affichage publicitaire en points de vente et les imprimés sans adresse sont en une hausse.

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Selon les chiffres publiés par l'Irep, France Pub et Katar Media, sur les trois premiers trimestres de l'année 2017, les recettes publicitaires nettes des médias (à savoir la télévision, le cinéma, la radio, la presse, la publicité extérieure, les courriers publicitaires et les imprimés sans adresse) sont en baisse, -3,2 %, par rapport à la même période 2016. Ils s'établissent à 5819 millions d'euros (contre 6010 millions d'euros).

Disparité de croissance dans les médias graphiques

Quatre segments média dont trois arts graphiques se détachent en affichant des recettes en hausse : le cinéma +11,7 %, l'affichage digital +15,5 %, l'affichage shopping (l'affichage publicitaire en points de vente) +2,1 % et les imprimés sans adresse avec +2,8 %.

Dans les autres segments touchant les arts graphiques, les recettes publicitaires de la presse présentent une baisse de -7,4 % avec dans le détail les quotidiens nationaux -9,4 %, les quotidiens régionaux -3,9 %, la presse hebdomadaire régionale -3,8 %, les magazines (publicité commerciale) -11,1 % et la presse gratuite -5,0 %.
Quant aux recettes publicitaires du courrier publicitaire, elles reculent avec -7,3 %.
La publicité extérieure présente aussi une baisse avec -3,9 % avec l'outdoor à -7,6 %, le transport -0,2 %, le mobilier urbain -4,3 % et deux segments en progression : le digital +15,5, et l'affichage shopping +2,1 %.

Tourisme et restauration, le secteur en plus forte progression

Par secteur, la distribution reste le plus représenté dans la publicité (16,1 % de part de voix) et affiche une progression de +7,2 % de ses investissements nets. Le secteur tourisme et restauration présente la plus forte hausse des investissements nets, +8,8 %, et le secteur de la télécommunication est sur la troisième marche avec +7,1 %.

À l'inverse, les trois plus fortes baisses sectorielles concernent la beauté (-12,4 %), les boissons (-10,9 %) et l'alimentation (-7,9 %).

Une prévision de croissance significative grâce aux médias propriétaires

Sur l'ensemble de l'année 2017, l'Irep et France Pub estiment la croissance totale du marché historique et internet sera de +0,2 %, avec +10,8 % d'Internet (affichage display + search + emailing).

En ajoutant la croissance estimée du marketing direct à -1,8 %, celle des autres supports – annuaires, promotion, PLV et événementiel – à +0,9 % et les médias propriétaires (création de sites, d'applis, exploitation de bases de données, brand content et animation de réseaux sociaux) à + 22 %, la croissance serait de 1,7 %.

"Les médias propriétaires (2,9 milliards d'euros), en progression de 22 % versus 2016, permettent à l'ensemble du marché de renouer avec croissance significative de 1,7 %."

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