Le guide « Imprimerie, les modèles gagnants » réalisé par Philippe Frémeaux, président d'Alternatives Économiques pour le compte du Groupement des métiers de l'imprimerie (GMI) et la Fédération des Scop de la communication, avec le soutien de l'Institut de développement et d'expertise du plurimédia (Idep), nous permet d'aborder les différents modèles économiques sur lesquels la plupart des imprimeries françaises se positionnent aujourd'hui. « On a tous les mêmes machines, on respecte désormais tous les mêmes normes, pas facile dans ces conditions de se différencier» ces quelques mots de Brian Billaut, direct général de l'imprimerie L'Artésienne résume très bien dans quelle situation se trouvent la plupart des chefs d'entreprises des industries graphiques en France. Je commencerai par décrire les différentes formes de spécialisation mises à avant par les imprimeurs interrogés dans l'étude pour justement obtenir un avantage concurrentiel, deux articles suivront très prochainement et aborderons respectivement quant à eux les stratégies d'intégration verticale puis les stratégies de diversification illustrées dans le guide en précisant à chaque fois les avantages et les inconvénients de chacune de ces stratégies.
Ainsi pour se différencier ou tout simplement se maintenir sur leurs marchés, certains imprimeurs font le choix de la spécialisation. Cette spécialisation prend différentes formes sur les marchés des industries graphiques… Il peut s'agir, par exemple, pour des imprimeurs de se concentrer sur la fabrication de produits spécifiques comme l'impression de magazines en quadri pour l'imprimerie Chevillon ou la production de livres pour l'imprimerie Laballery, pour d'autres il peut s'agir de répondre aux besoins d'une catégorie de clients en se concentrant sur un segment particulier de la demande, c'est ainsi que l'imprimerie Frazier avec des clients aussi prestigieux que le groupe LVMH s'est fait une réputation sur le marché du luxe, pour d'autres encore il peut s'agir d'exploiter la maîtrise d'une technologie particulière, le doming par exemple par l'entreprise Synia Wizzcom, un procédé qui permet de réaliser des documents publicitaires en relief.
Certaines imprimeries font le choix d'une spécialisation plus étroite ou restrictive, en limitant leur activité à une niche géographique ou se concentrant uniquement sur la fabrication d'un produit, ou d'une technologie d'une grande spécificité par exemple l'imprimerie Durand qui perpétue un savoir-faire dans l'étiquette autocollante. Elle est très souvent extensive, ces imprimeries spécialistes suivent une logique d'accroissement de taille pour viser un marché géographique plus large ou l'entrée dans de nouveaux produits et/ou la satisfaction de nouveaux clients sans pour autant supposer de compétences nouvelles.
À l'extrême, parce que souvent prélude à la diversification, on peut parler pour beaucoup d'imprimeurs de « spécialisation souple » pour désigner des manœuvres destinées à satisfaire des demandes anciennes qui évoluent ou des demandes nouvelles, en préservant l'essentiel de leur métier tout en l'enrichissant. C'est par exemple le cas de la société Isra Cards, spécialiste de la fabrication des cartes qui a su faire évoluer son offre en fonction des besoins de ses clients ou des mutations technologiques. Du marché en plein développement des cartes de fidélités, aux cartes personnalisées en passant par les cartes magnétiques, Isra Cards a multiplié ses marchés. Aujourd'hui en intégrant des puces RFID et en se positionnant sur la technologie NFC, proposant ainsi des objets communicants, Isra Cards continue à faire évoluer son offre pour se positionner sur cette niche particulière et poursuivre ainsi sa stratégie des « grappes technologiques », exemple de cette dernière forme de spécialisation, qui consiste à développer un ensemble d'activités liées par une base technologique commune.
La stratégie de spécialisation est souvent présentée comme particulièrement adaptée aux imprimeries dotées de plus faibles ressources. Elles peuvent ainsi occuper des interstices du marché trop peu attractifs pour les plus grandes d'entre elles. Encore faut-il pour elles être capable de satisfaire le créneau correspondant mieux que ne pourraient le faire ces dernières, grâce à une connaissance approfondie des attentes de la clientèle ou à une capacité de service maximum jouant sur la proximité géographique, à l'image de l'imprimerie Lestrade qui s'est spécialisée dans l'impression de notices pour les spécialités pharmaceutiques, cosmétiques ou encore en santé animale. Cette activité suppose de maîtriser un réel savoir-faire en matière d'impression de papier de très faible grammage (à partir de 37 g). Mais la protection n'est jamais totale puisque la rentabilité apparente d'un créneau ou la nécessité de faire face à des difficultés conjoncturelles peuvent conduire une plus grande entreprise des industries graphiques, mais aussi d'un autre secteur à investir des marchés qu'elle avait jusque-là délaissés.
La spécialisation n'est pas pour autant toujours synonyme de petite taille pour une imprimerie. Le groupe Maury, issue d'une petite imprimerie familiale de Millau (Aveyron) est devenu une des entreprises leader du secteur français de l'imprimerie sous la direction de son actuel PDG, Jean-Paul Maury en surfant longtemps sur la croissance de la presse magazine quadri.
Avantages et inconvénients
La spécialisation pour une imprimerie est une façon d'obtenir potentiellement une position favorable en termes de coûts et d'image. Elle permet à l'imprimerie d'acquérir une taille critique, de produire à plus grande échelle et d'obtenir ainsi des coûts plus faibles que les imprimeries qui ont dispersé leurs ressources entre plusieurs activités. Elle donne également à l'imprimerie une image de spécialiste pouvant revendiquer une expertise dans un domaine d'activité. Sur le plan des inconvénients, on souligne généralement les risques que fait courir la spécialisation du fait de la dépendance de l'imprimerie à un seul domaine d'activité et/ou à une clientèle peu diversifiée en nombre et en caractéristiques. « Le marché de la presse magazine est en recul de 5 % par an depuis 2008, sous l'effet de la dématérialisation et de la captation de la publicité provoquées par les nouveaux médias numériques », constate Léonce-Michel Deprez obligeant son imprimerie à compenser cette baisse par une plus grande rigueur dans la gestion de son outil de production.
Cette explication des avantages de la spécialisation renvoie à la logique de la courbe d'expérience que l'imprimerie doit descendre le plus rapidement possible pour s'engager dans une séquence profitable de réduction de coûts et de gains de parts de marché. Ce qui suppose pour ces imprimeurs d'investir en permanence pour répondre positivement à des délais de plus en plus courts avec une qualité irréprochable tout en offrant des prix très avantageux. Cependant, l'effet volume n'est pas l'unique argument d'obtention d'une position concurrentielle avantageuse. Il vaut sans doute, s'agissant des publications ou documents « standardisés » comme le livre, les documents corporate, les liasses autocopiants pour lesquels les clients ne sont pas disposés à payer un supplément de prix. Dans ce cas, une logique de spécialisation jouant sur les grandes quantités se justifie, à condition d'être à même d'obtenir les réductions de coûts très sauvant par la mise en place d'automatisation ou de robotisation. Un exemple ? « Nous venons de robotiser huit lignes de routage, avec huit robots made in France. Cela nous a permis de supprimer toutes les tâches répétitives et de la pénibilité pour les opérateurs, tout en gagnant en efficacité », explique Jean-Paul Maury.
Pour les autres types de produits, ceux où la conquête et la fidélisation de la clientèle reposent sur la fourniture d'avantages spécifiques autres que le seul prix, l'effet de volume ne peut être l'argument décisif de la spécialisation. C'est de plus en plus le cas sur le marché du packaging. Les imprimeurs spécialisés à l'instar de Malengé imprimeur sur ce secteur doivent de plus en plus faire preuve d'innovation et de créativité pour remettre à leurs clients des emballages « connectés », attractifs, différenciant. La justification de la spécialisation renvoie alors plus au développement de compétences distinctives et d'un métier particulier, qui permet de mieux satisfaire une clientèle.
