Marché publicitaire, vers une stabilité en 2016 ?

Le marché publicitaire est en baisse sur les 3 dernières années mais cette baisse continue à se réduire © Irep

L'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) a publié les chiffres du marché publicitaire français de l'année 2015. Si celui-ci reste négatif, la tendance serait vers la stabilité.

Selon l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep) et France Pub, le marché publicitaire français en 2015 reste négatif, mais se rapproche de la stabilité. Sur un an, la baisse des recettes publicitaires des médias a été de 144 millions d’euros, contre 332 millions en 2014 et 500 millions en 2013 et 2012.

Les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent en 2015 à 12,8 milliards d’euros, en baisse de -1,1 %. L’évolution était de -2,5 % en 2014 sur ce même périmètre et de -3,6 % en 2013.

Des recettes qui varient selon les médias

Dans un contexte économique meilleur qu’en 2014 avec un PIB de +1,1 % en 2015 et des dépenses de consommation des ménages en augmentation de +1,8 %, les recettes publicitaires varient selon le type de médias.

Les recettes publicitaires sont en progression ou stables par rapport à 2014 pour Internet (display, search, mobile) avec +5,9 %, le cinéma avec +1,8 % et la télévision avec +0,6 %.

Et à l’intérieur de ces familles de médias, l’Irep souligne la bonne performance du mobile (hors réseau social) en augmentation de 28 %, du display +8 % et du search +4 %. La publicité extérieure est en revanche en baisse, principalement à cause du grand format, l’affichage digital progressant de +15,5 %, l’affichage shopping de +14 %, l’affichage transport de +4,7 %, le mobilier urbain de +3,3 %.

La presse écrite dans le rouge

Pour tous les autres médias, les recettes publicitaires nettes sont en baisse : radio -0,8 %, presse -5,9 %, annuaires -6,9 %, courrier publicitaire -7,1 % et imprimés sans adresse -0,6 %.

Le cas des médias historiques est révélateur de la tendance générale observée. En effet, la baisse qui était de -4,9 % en 2013 et de -3,2 % en 2014, est de -1,9 % en 2015.

Concernant les dépenses de communication des annonceurs, elles s’élèvent en 2015 à 29,4 milliards d’euros et sont en baisse modérée, estimée à -0,8 %. L’Irep y voit la confirmation du redressement progressif du marché publicitaire après les baisses enregistrées en 2013 de -3 % et en 2014 de - 1,8 %.

Au sein de ce marché, les transferts budgétaires ont continué au profit des supports électroniques et des mobiles et au détriment des mailings postaux, des annuaires et de la presse gratuite d’information.

Perspectives pour 2016

Selon l’Irep, les prévisions de croissance économique pour la France se situent entre +1,3 % à +1,5 %, soit +0,2 à + 0,3 point par rapport à 2015. Il prévoit pour 2016 un retour à la stabilité sur le périmètre total mesuré et une progression du périmètre « médias historiques + internet » de +1 %.

En outre, l’année 2016 sera marquée par deux manifestations sportives majeures, l’Euro 2016 en France et les Jeux Olympiques au Brésil, qui seront susceptibles de booster les investissements publicitaires.

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