Dans un climat économique tendu, les marques françaises choisissent la retenue. Selon l'étude 2026 sur les budgets médias réalisée par la World Federation of Advertisers (WFA), l'Union des Marques et le cabinet Ebiquity, plus d'un annonceur français sur deux prévoit une baisse de ses investissements publicitaires pour l'année à venir. Ce choix est à rebours de la dynamique mondiale, où la majorité des marchés s'orientent à la hausse.
L'enquête a été menée auprès de professionnels du marketing issus de 17 pays, entre le 8 septembre et le 8 octobre 2025. Elle révèle un paysage contrasté entre un optimisme mesuré à l'international (seuls 20 % pour tous les répondants anticipent une baisse des budgets) et une prudence marquée en France.
Les stratégies d'investissement se redéfinissent
Portée par les incertitudes politiques et les perspectives économiques dégradées, les marques tricolores semblent réévaluer leurs priorités. Ainsi, 29 % des répondants français indiquent vouloir renforcer la part allouée à la construction de marque dans leur mix média (contre 31 % pour les répondants de tous pays. À l'inverse, seuls 19 % souhaitent augmenter les investissements dédiés aux dispositifs de performance pure (contre 29 % pour les répondants de tous pays).
L'analyse laisse entrevoir un recentrage des stratégies autour de la notion de durabilité de l'impact. Les investissements de court terme sont peu renforcés, laissant place à des approches orientées vers l'image et la cohérence globale.
Création et médias : vers plus d'intégration
Autre tendance marquante, l'intégration croissante entre les équipes créatives et les départements médias. Ce rapprochement est cité par 70 % des répondants français comme un levier prioritaire pour 2026. L'objectif est de gagner en agilité dans l'exécution des campagnes, tout en garantissant une pertinence accrue dans les messages délivrés.
Cette orchestration plus fluide répond à un besoin de réactivité dans un marché où les arbitrages budgétaires se font plus serrés, mais aussi plus exigeants.
L'IA, encore peu exploitée en France
Malgré les discours sur la transformation numérique, l'adoption de l'intelligence artificielle par les annonceurs français reste inférieure à la moyenne mondiale (par exemple, dans les bilans de campagne, elle est utilisée 13 % dans l'Hexagone contre 25 % à l'échelle de l'étude). L'IA demeure pourtant identifiée comme un levier stratégique, notamment pour le pilotage des KPIs (30 % en France et 29 % pour tous les répondants) et l'optimisation des dispositifs médias (35 % en France et 50 % en France).
Des chiffres en cohérence avec la tendance observée
Cette tendance à la contraction des investissements médias en France fait écho aux derniers chiffres publiés par le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), qui font état d'un recul de 6,6 % des recettes publicitaires sur les cinq médias historiques sur les trois premiers trimestres 2025.
Les priorités 2026 des marques françaises
Dans ce contexte de contraction budgétaire, les annonceurs affirment leur volonté de maintenir leurs objectifs de croissance, tout en cherchant à mesurer l'impact de ces restrictions sur le long terme. L'optimisation des campagnes audiovisuelles via le Total TV – incluant linéaire et streaming – et la mise en place de mesures cross médias figurent également parmi les axes de travail majeurs pour les mois à venir.
"Face aux incertitudes politiques et économiques, les annonceurs français font preuve d'une grande prudence. (…) Ils chercheront néanmoins en 2026 à transformer la contrainte en moteur d'innovation : IA, synergie création média et rémunération à la performance des agences deviennent clés pour conjuguer agilité et pertinence", note Didier Beauclair, directeur Efficacité, médias et relations agences de l'Union des marques.
