Sur les trois premiers trimestres de l'année 2025, les recettes publicitaires nettes tous médias confondus atteignent 12,674 milliards d'euros, en hausse de 2,1 % par rapport à la même période de 2024. Ce sont principalement les canaux digitaux qui soutiennent cette progression, avec une croissance estimée à +9 % selon les données du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la communication (Bump), réalisé par France Pub, Kantar Media et l'IREP.
À l'inverse, les recettes nettes sur le périmètre des cinq médias historiques (télévision, radio, cinéma, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales associées) reculent (- 6,6) sur la période, un repli accentué par l'effet de base défavorable des Jeux olympiques de Paris 2024. Ce segment reste néanmoins stable par rapport aux neuf premiers mois de 2023.
Des trajectoires contrastées selon les canaux de communication
Au sein des supports digitaux, les formats audio (+21 %) et vidéo (+20,7 %) continuent d'enregistrer des hausses significatives.
Les recettes nettes digitales cumulées des médias traditionnels (télévision, presse, radio, DOOH) s'élèvent à 792 millions d'euros, en progression de 4 % sur un an.
L'affichage numérique extérieur poursuit sa montée en puissance, représentant désormais 45 % du portefeuille d'annonceurs du média extérieur, contre 34 % il y a deux ans.
Le cinéma reste marginal en volume, mais enregistre une hausse notable du nombre d'annonceurs (+14,1 %).
À l'inverse, la durée publicitaire continue de se contracter en télévision linéaire (-11,2 %) et en radio (-7,9 %).
La presse imprimée au global affiche une baisse, -8,1%, et la pagination publicitaire fléchit aussi (-2,1 %), avec, dans le détail, pour les magazines -6,9%, pour la PQN -4,2% et la PQR avec PQR66 +6,8%.
Le courrier publicitaire affiche une quasi-stabilité avec 410 millions d'euros (-0,4%), les imprimés sans adresse (ISA) sont "en net recul malgré un digital dynamique" (239 millions d'euros soit -9,6% dont 56 millions d'euros en digital soit +11,6%).
Des stratégies opposées entre annonceurs tout digital et 100 % offline
Le marché compte 74 919 annonceurs tous médias confondus, dont 83 % investissent en digital. Cette activité est néanmoins très concentrée : seuls 3 % des annonceurs y réalisent 80 % des dépenses. En social media, 32 431 marques sont actives, mais 57 % d'entre elles se limitent à une seule plateforme parmi les cinq mesurées (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Snapchat).
En 2025, plus de 51 000 annonceurs ont opté pour une stratégie exclusivement digitale, représentant 26 % des investissements du secteur. A l'opposé, 12 000 annonceurs ont misé sur le 100 % offline et représentent 5 % du marché des 5 médias, soit une longue traîne manifeste. C'est le cas de St Hubert, Giovanni Rana, Élite Bien-Être et TMR Croisières qui n'ont pas ou ont peu investi en digital (<1 %).
Une stabilité attendue pour l'ensemble du marché en 2025
Pour l'ensemble de l'année 2025, les prévisions de bump restent prudentes mais stables. Porté par un effet de base favorable (le quatrième trimestre 2024 avait été faible), le marché pourrait atteindre 35,7 milliards d'euros, répartis entre 11,3 milliards pour le digital (+8,5 %), 8,1 milliards pour les cinq médias (-3,5 %) et 16,3 milliards pour les autres canaux - marketing direct, annuaires, promos et PLV et evénementiel - (-3,5 %).
