Quand le digital capte… sans retenir
La publicité numérique promettait efficacité et ciblage parfait. Mais la réalité observée sur le terrain est plus nuancée. Une partie considérable des impressions digitales n'est tout simplement pas vue ou traitée par le cerveau du consommateur.
L'expérience quotidienne le confirme : vidéos skippées au bout de 5 secondes, bannières ignorées par réflexe, flux sociaux saturés. Les marques paient pour des impressions, mais pas toujours pour de l'attention réelle.
Des recherches en sciences cognitives montrent que la lecture sur écran favorise une lecture plus superficielle, fragmentée, souvent accompagnée de multitâche. Cela réduit la profondeur de traitement de l'information et donc son impact mémoriel.
Le coût de l'attention : un avantage du print
Dans l'économie publicitaire, la mesure clé n'est plus seulement le coût pour mille impressions (CPM), mais le coût par seconde d'attention réelle. Une impression digitale peut sembler peu chère, mais si 70 % d'entre elles ne génèrent aucune attention, le coût effectif de chaque seconde devient très élevé. A l'inverse, une insertion imprimée a un CPM plus élevé mais bénéficie de taux de visibilité et de durée d'attention supérieurs. Résultat : le coût par seconde d'attention y est plus compétitif.
La chercheuse Karen Nelson-Field (Amplified Intelligence) résume la situation : « Les impressions n'ont pas de valeur, seules comptent les secondes d'attention réelle. »
L'imprimé : un support qui favorise l'attention
À l'inverse, la lecture sur papier offre un cadre plus propice à l'attention active. Plusieurs travaux de recherche l'attestent :
- Attention visuelle plus soutenue : une étude menée en eye-tracking par Silk et al. (2020) a montré que les lecteurs d'un livre imprimé consacrent 87 % de leur temps de lecture à fixer le texte, contre 83 % pour ceux utilisant une liseuse électronique. Autrement dit, l'imprimé concentre davantage le regard et limite la dispersion de l'attention.
- Traitement cognitif plus profond : selon Jian et al. (2022), la lecture de textes scientifiques sur papier génère plus de relectures et de fixations que sur écran. Ce comportement traduit une approche plus approfondie et sélective de l'information, favorable à la mémorisation.
- Moins de charge cognitive : un rapport de Canon (2024) compile plusieurs études et conclut que le papier favorise la concentration et la compréhension, alors que l'écran est associé à une charge cognitive plus élevée et à davantage de distractions.
- Engagement émotionnel renforcé : dès 2009, une étude de Millward Brown menée en IRMf montrait que les supports imprimés activent davantage les zones cérébrales liées à l'émotion et à la mémoire que les équivalents digitaux.
Ces constats convergent : l'imprimé n'est pas seulement consulté, il est mieux traité par le cerveau et laisse une empreinte plus durable.
Un atout stratégique pour les annonceurs
Dans une économie où chaque seconde d'attention a un coût, ces résultats donnent à l'imprimé un avantage compétitif certain.
- Impact mémoriel supérieur : les messages sur papier sont mieux retenus, car ils sollicitent davantage l'attention profonde et l'engagement émotionnel.
- Rentabilité : en générant plus d'attention réelle par contact, l'imprimé peut offrir un coût par seconde d'attention plus compétitif que de nombreux formats digitaux.
- Différenciation : dans un paysage publicitaire dominé par le digital, investir dans le print permet d'émerger dans un environnement moins saturé et plus crédible.
Une opportunité pour les imprimeurs
Pour les imprimeurs et acteurs de la communication graphique, ces données représentent une arme commerciale puissante. Elles permettent de repositionner l'imprimé non pas comme un média du passé, mais comme un vecteur moderne de performance publicitaire. Les imprimeurs peuvent ainsi :
- Convaincre les annonceurs de rééquilibrer leurs budgets médias en faveur du print,
- Valoriser l'imprimé comme un outil d'efficacité mesurable,
- Se positionner comme partenaires stratégiques dans la lutte pour l'attention.
Alors que le numérique peine à retenir l'attention au-delà de quelques secondes, l'imprimé s'impose comme un média robuste, capable de capter et d'engager durablement. Pour les annonceurs, investir dans le print n'est pas un geste nostalgique, mais un choix stratégique. Pour les imprimeurs, c'est l'occasion de rappeler une vérité simple : dans la bataille de l'attention, l'imprimé reste un gagnant solide et fiable.
