Shein n'imprime pas de livres et ne devient pas éditeur. Mais l'entrée sur le marché américain du livre de ce géant chinois de la fast-fashion mérite un regard attentif, surtout pour les acteurs de la chaîne graphique habitués aux effets que provoquent les grandes plateformes en ligne sur leurs marchés.
Un acteur du textile qui capte l'acte d'achat
Shein ajoute une catégorie livre à une marketplace déjà orientée volume, prix bas et rotation rapide des références. Le partenariat aux États-Unis avec le réseau en ligne de librairies indépendantes Alibris repose sur un modèle connu : l'agrégation de vendeurs proposant leurs propres articles, neufs et d'occasion. La vitrine Alibris sur Shein donne accès à 100 000 références, un nombre amené à grandir prévoit Shein.
Le livre neuf, le vrai sujet pour l'impression
L'offre proposée via Alibris comprend des livres neufs et des livres d'occasion. Pour la chaîne graphique, le point clé est le neuf, parce qu'il renvoie aux circuits classiques de fabrication, papier, impression et façonnage. En rendant ces titres accessibles depuis une plateforme à forte audience, Shein ajoute un canal de vente supplémentaire, susceptible de peser sur la diffusion de livres neufs, selon la visibilité et la dynamique de commande.
Le livre d'occasion, un segment à suivre pour l'effet de report
La partie occasion repose sur des exemplaires déjà produits, elle ne déclenche donc ni commande papier, ni nouveau tirage, offset ou numérique. En revanche, elle peut influencer la demande de neuf par effet de report. Le lancement met aussi en avant les manuels scolaires, segment où l'arbitrage entre neuf et seconde main est particulièrement sensible aux États Unis.
Le livre d'occasion, un marché sans impression, mais pas sans conséquences
Le livre d'occasion ne génère ni commande papier ni impression offset ou numérique. À moyen terme, la question porte sur le report de consommation. Un manuel scolaire acheté d'occasion est un manuel neuf non imprimé. Aux États-Unis, où les manuels atteignent des prix élevés, ce segment pèse lourd. La montée en puissance de plateformes généralistes accentue une tendance déjà installée.
Alibris, un intermédiaire discret, mais structurant
Alibris n'est pas un nouvel entrant. Créée en 1998, la plateforme revendique un catalogue de 200 millions de titres, neufs et d'occasion. Alibris travaille déjà avec des enseignes comme Barnes and Noble ou Waterstones. Son intégration chez Shein ne change pas ses flux logistiques ni ses relations avec les vendeurs, mais elle élargit fortement la vitrine. Pour les professionnels du livre, c'est un rappel, la valeur se déplace souvent vers l'interface plus que vers le stock.
Où se joue la concurrence quand le livre passe par une marketplace
L'offre mise en ligne via Alibris repose sur un catalogue très large, avec des livres neufs et d'occasion. Dans ce type d'environnement, les titres deviennent comparables en quelques clics. Pour les éditeurs et les fabricants, la question du pourquoi acheter tel exemplaire plutôt qu'un autre remonte à la surface, et c'est là que la différenciation prend du sens.
Un à trois livres par mois, ce que Shein dit de sa clientèle
"Le client Shein moyen lit un à trois livres par mois ; ce n'est pas une mode, c'est un mode de vie", assure George Chang, directeur général et responsable de Shein Marketplace US. Et selon une enquête menée auprès de 11 000 adultes américains par la plateforme, un tiers des répondants ont déclaré lire des livres quotidiennement ou hebdomadairement avec un attrait marqué pour le livre papier. Romance, fantasy et polar arrivent en tête. Ce regain d'intérêt est réel, mais il profitera ici surtout à la circulation des exemplaires existants.
Pour l'imprimerie, le signal est ambigu, l'objet livre reste désiré, mais pas nécessairement acheté neuf.
Quelles leçons pour les imprimeurs et les éditeurs ?
Le partenariat Shein Alibris ne change pas l'outil industriel graphique à court terme. En revanche, il illustre cependant un déplacement progressif du pouvoir vers les plateformes capables d'agréger l'offre et de capter l'attention.
Pour les professionnels du livre imprimé, la question se déplace, le point sensible n'est pas la fabrication, mais la captation du client final par l'interface de vente. Et dans ce cadre, la différenciation redevient un sujet central, avec des choix d'édition et de fabrication mis en avant et une maîtrise de la chaîne, du fichier au lecteur. Un sujet qui dépasse largement le seul marché américain.
