Grâce à une série d'études publiée dans le Journal of Business Ethics, deux chercheurs américains ont démontré que la couleur façonne l'opinion des personnes sur l'engagement écologique d'une marque.
"Nous avons constatons que la couleur est l'une des choses qui influencent vraiment les jugements éthiques des consommateurs", explique Aparna Sundar, professeur en marketing à l'Université de l'Oregon et directrice de cette recherche.
Le vert, bien sûr, mais aussi le bleu et surtout pas le rouge
"Bien sûr, le vert est l'une de ces [couleurs]," a-t-elle poursuivi, "mais le bleu est aussi une des couleurs que les consommateurs – les individus, en fait – associent à l'engagement écologique."
Pour arriver à cette conclusion, les deux chercheurs ont présenté aux consommateurs un logo fictif utilisant une couleur associée à une chaîne de distribution connue aux États-Unis. Ils ont constaté que les consommateurs considèrent que les marques utilisant la couleur verte de Walmart ou le bleu de Sam dans leurs logos étaient plus écologiques que ceux utilisant le rouge de Trader Joe.
"Fait intéressant, le bleu est plus "vert" que le vert. Il donne une plus grande impression de respect de l'environnement, malgré l'utilisation fréquente du mot "vert" pour transmettre cette idée", a déclaré James Kellaris de l'université de Cincinnati et co-auteur de l'étude.
Le bleu et le vert rendent indulgents
Et pour pousser plus loin les recherches sur le pouvoir des couleurs, les chercheurs ont demandé aux répondants de dire si un détaillant fictif, Davy Grocery Store, agissait de manière éthique dans divers scénarios moralement ambigus (comme la pulvérisation de l'eau sur les produits).
Les sujets voyaient une seule version du logo de Davy Grocery Store, soit dans une couleur écologique ou une couleur hostile. Les résultats ont montré que les sujets avaient tendance à juger moins durement l'entreprise lorsque son logo était bleu ou vert que lorsqu'il était rouge.
