Les chiffres du marché de l'imprimé publicitaire

Evolution du tonnage des imprimés publicitaires et affiches en France de 2005 à 2015 (base 100 en 2000). © Idep

Dans le dernier rapport de l'Idep sur l'évolution de la communication graphique, le marché de l'imprimé publicitaire, le plus important des imprimeurs, est passé au crible.

Dans son rapport annuel, l’Institut de développement et d’expertise du plurimédia (Idep) fait le point sur l’évolution des principaux marchés du secteur de l’industrie graphique.

Le marché des imprimés publicitaires est le plus important des imprimeurs en terme de volume et de chiffre d’affaires (33,6 % du CA), rappelle l’Idep. En 2015, il a enregistré un recul en terme de tonnage (production) de 1,7 % pour les imprimés non adressés et de 0,6 % pour les imprimés adressés, soit une baisse moindre que l’ensemble de la production imprimée.

C’est un marché qui résiste globalement bien, explique le rapport de l’Idep. "Les annonceurs traditionnels, distributeurs et commerces de proximité, investissent encore massivement dans les imprimés publicitaires non adressés, un canal de communication qui garde toute son efficacité."

Variation des dépenses des annonceurs selon les formats

Les investissements publicitaires du marketing direct s’élèvent à 7,9 milliards d’euros, soit une baisse de 3,6 % par rapport à 2014. Cela représente un peu plus d’un quart des dépenses des annonceurs.

Evolution des investissements publicitaires dans les différents formats de marketing direct, en France de 2005 à 2015, en milliards d'euros.

Le marché des imprimés non adressés reste stable. Pour les commerçants, ils restent le moyen le moins couteux et le plus efficace de s’adresser à leurs clients potentiels dans une zone géographique précise. En revanche, les dépenses de publipostage continuent à fortement baisser (-7,5 %).

Les dépenses publicitaires dans les différents formats de publicité extérieure (transport, mobilier urbain…) sont en progression et restent un outil de communication très puissant. Seul le grand format connaît une forte baisse (-10 %).

La publicité sur lieu de vente (PLV) affiche elle aussi un beau dynamisme (+3,5 % en 2015 contre + 0,5 % en 2014). Une vitalité que l’Idep attribue au nouveau rôle des magasins, "qui, loin d’être menacés par le développement du e-commerce, sont devenus un lieu d’information et de relation entre la marque et ses clients".

Le rapport souligne également le rôle joué par les multiples innovations techniques, notamment le développement des outils d’impression et de découpe numérique, dans ce développement.

Des importations en hausse

Contrairement aux années précédentes (-16 % en 2013 et – 25 % en 2014), les importations ont augmenté en 2015 de 8 %. Elles représentent un quart des imprimés publicitaires distribués en France. Les exportations, elles, ont baissé de 12 %. Le solde de la balance commerciale a diminué de 12 %.

Evolution des volumes d'importation et d'exportation de 2005 à 2015 en milliers de tonnes.

Développement des campagnes multicanales

La communication de masse est de moins en moins la norme, constate l’Idep. Le consommateur est incité à communiquer avec ses marques privilégiées via différents canaux : les réseaux sociaux, le mobile, mais également les imprimés connectés.

Si le tout dématérialisé a pu paraître séduisant, la tendance pour les annonceurs est aujourd’hui à maintenir un lien physique, matériel avec leurs communautés. Il peut s’agir de PLV, de lieux de rencontres (pop-up stores, évènements), mais également tout simplement de supports imprimés, comme les courriers ou les magazines de marque.

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