L'année 2021 confirme la reprise du marché publicitaire, selon le dernier Baromètre unifié du marché publicitaire et de la communication (Bump), réalisé par France Pub, Irep et Kantar. Voici les principaux éléments à retenir de cette étude.
Les recettes publicitaires nettes de l'année 2021 sont en forte progression par rapport à 2020 : + 18,3% (+ 5,1 % en 2020 par rapport à 2019). Elles s'élèvent à 15,933 milliards d'euros. "L'ensemble des médias affiche des résultats positifs et les synergies avec le digital s'amplifient" indique le Bump.
Les cinq médias traditionnels - TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure - en incluant leurs solutions digitales cumulent des recettes publicitaires nettes à 7,174 milliards d'euros, soit + 16,4 % par rapport à 2020.
La part des recettes nettes digitales s'élève à 748 millions, soit + 35 % par rapport à 2020. "Cette croissance soutenue confirme l'accélération constatée tout au long de l'année 2021."
Par rapport à l'année 2020, tous les médias (à l'exception des annuaires) ont des résultats positifs. Comparés à 2019, la plupart des médias restent en retrait tout en réduisant l'écart.
Dans le détail, la presse dans son ensemble affiche une hausse de + 13,5 % vs 2020, mais reste en deçà de 2019 à - 10,4 %.
La presse imprimée affiche une pagination publicitaire en progression, + 6 %, "sans toutefois retrouver les volumes d'avant crise (-11,4%)". Ce média compte le plus grand nombre d'annonceurs après le digital, et a recruté en 2021 + 3,5 % de plus.
La publicité extérieure incluant le segment digital (DOOH), le média le plus impacté par la crise sanitaire après le cinéma, confirme son dynamisme avec + 21,6 % (- 18,8 % par rapport à 2019). Tous les segments de la publicité extérieure sont en croissance. La hausse des volumes d'affiches de + 14,7 % en 2021 n'a pas compensé la baisse de 2020 (- 20 %).
Les imprimés sans adresse sont en hausse de + 18% vs 2020, mais restent encore en retrait par rapport à 2019 (- 18 %).
Le courrier publicitaire est en progression, à + 8,2 % vs 2020, et en régression par rapport à 2019 à - 16,8 %.
Les annuaires sont en baisse, - 5,5 % par rapport à 2020 et à - 24% par rapport à 2019.
Au total, le marché publicitaire 2021 rassemble 64 882 annonceurs, soit + 2 % par rapport à 2020 (+ 4 % par rapport à 2019).
Quant au marché plus large de la la communication, il est en croissance, + 17 %, et atteint les 31 milliards d'euros en 2021, dont 8,2 milliards pour le digital (soit + 20,2 %) qui passe de 20 à 27 % de part de marché.
Cette hausse compense plus de la moitié des pertes de 2020, qui s'élevaient à 7,3 milliards d'euros.
"Il a été plus fortement impacté par la crise que le reste de l'économie en 2020 (un marché à - 21,6 % pour un PIB à - 7,8 %), mais son rebond a été plus fort en 2021 (+ 17 % versus un PIB de + 7,4 % -prix courant)" souligne le rapport.
L'ensemble évènementiel comprenant le parrainage, le mécénat, les foires-expositions et la relation presse enregistre une hausse de + 26 % en 2021, mais avait subi une des plus fortes baisses, - 36 % en 2020.
Le marketing direct se redresse également en 2021 avec + 13 % (contre - 17 % en 2020).
En 2022, selon le rapport, le marché publicitaire 2022 effacera l'ensemble des pertes de 2020 grâce à une croissance de + 9,4 % (34 milliards d'euros).
Les cinq médias historiques progresseront globalement en 2022 de + 3% à 8 milliards d'euros et à - 4,2 % par rapport à leur niveau d'avant le covid.
Les médias digitaux progresseront en 2022 de + 10 % à 9 milliards d'euros, pour arriver à + 33 % par rapport à 2019.
Les autres médias progresseront de + 13 % pour atteindre les 17 milliards d'euros. "Ce sera la croissance la plus élevée du marché de la communication, par effet de rattrapage des pertes subies en 2020. Leur niveau restera cependant encore inférieur à celui de 2019, d'environ - 10 %."
