Les recettes nettes du marché publicitaire atteignent 19,795 milliards d'euros en 2025, en progression de 3,3 % par rapport à 2024 selon le dernier Baromètre unifié du marché publicitaire et de la communication (Bump). Cette croissance repose essentiellement sur la dynamique du digital, qui progresse de 11 % sur 2025.
L'année se caractérise toutefois par un effet de base défavorable. L'année précédente avait bénéficié d'événements sportifs majeurs, l'Euro de football et les Jeux olympiques de Paris, qui avaient fortement stimulé les investissements publicitaires.
Dans ce contexte, les cinq médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) voient leurs recettes nettes reculer de 6,5 %. Leur chiffre d'affaires publicitaire cumulé s'établit à 6,971 milliards d'euros.
Formats vidéo et audio en forte progression
Les recettes digitales générées par la télévision, la presse, la radio et le DOOH atteignent 1,201 milliard d'euros, soit une hausse de 6,3 %.
Certains formats affichent des progressions plus marquées. Les formats audio progressent de 24,5 %, tandis que la publicité vidéo augmente de 19,6 %.
Le marché publicitaire, un marché très concentré
Le marché publicitaire rassemble 84 753 annonceurs. Un tiers d'entre eux investit dans les cinq médias traditionnels, tandis que le digital en regroupe 83 %.
Au total, 70 251 annonceurs sont présents en digital. Le marché reste toutefois fortement concentré : 3 % des annonceurs réalisent à eux seuls 80 % des investissements.
Les réseaux sociaux comptent 35 565 annonceurs. Plus de la moitié d'entre eux, soit 57 %, n'utilisent qu'un seul des cinq réseaux mesurés (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok ou Snapchat).
Nouvellement mesuré, le Retail Media Search sur Amazon (produits sponsorisés qui apparaissent dans les résultats de recherche sur Amazon), totalise 6 372 annonceurs et figure comme 4e levier digital.
Des tendances contrastées selon les médias
La durée publicitaire diminue nettement en télévision linéaire avec une baisse de 14,1 %, ainsi qu'en radio avec un recul de 8,3 %. Le cinéma conserve un portefeuille d'annonceurs globalement stable.
La presse maintient une pagination publicitaire stable.
La publicité extérieure enregistre une légère progression du nombre d'annonceurs, avec une hausse de 1,1 %. La part d'annonceurs utilisant le DOOH atteint désormais 47 %, contre 44 % en 2024.
Arbitrages entre médias locaux et plateformes internationales
L'analyse sectorielle met en évidence des stratégies d'investissement différentes selon les secteurs.
La grande consommation, l'automobile ou l'édition restent davantage présents dans les médias français et européens. À l'inverse, l'informatique, l'enseignement et la mode privilégient plus fortement les plateformes internationales.
Ces différences se retrouvent également entre annonceurs internationaux et marques nationales, qui construisent des mix médias distincts.
Les investissements de communication en hausse par rapport à 2023
Au total, les investissements de communication des annonceurs atteignent 35,2 milliards d'euros en 2025. Le marché recule de 1,3 % par rapport à 2024, mais progresse de 3,2 % par rapport à 2023.
Les cinq médias terminent l'année en baisse de 5,9 %. Le digital affiche une croissance de 8,2 %, tandis que les autres médias reculent de 5 %.
Entre 2019 et 2025, la structure du marché évolue nettement. La part du digital dans le mix média passe de 20 % à 32 %, tandis que celle des autres médias recule de 55 % à 46 %. Les cinq médias passent de 25 % à 22 %.
Une croissance modérée attendue en 2026
Les prévisions pour 2026 tablent sur des investissements de communication de 35,9 milliards d'euros, soit une croissance globale de 2 %.
Les cinq médias resteraient quasi stables avec une légère baisse de 0,2 %. Le digital poursuivrait sa progression avec une hausse attendue de 7,5 %. Les autres médias reculeraient légèrement de 0,8 %.
