Interview : État des lieux du marché de la publicité imprimée

Xavier Guillon, directeur général de France Pub, nous présente le paysage du marché de la publicité dans la communication imprimée.

Le

En 2017, les recettes publicitaires des médias tout confondus (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, internet, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) se sont élevés à 13,7 milliards d'euros, soit en hausse de 1,2 % par rapport à 2016, selon les chiffres de l'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep), de France Pub et de Kantar Media. Qu'en est-il du marché publicitaire des médias imprimés ?
Xavier Guillon, directeur général de France Pub, bureau d'études spécialisé dans les marchés publicitaires, fait un tour d'horizon de la communication imprimée.

GraphiLine : Sur l'année 2017, quel bilan pouvez-vous tirer de la part des investissements pub dans les médias imprimés ?
Xavier Guillon : C'est une réalité très contrastée.

Du côté des très bonnes nouvelles, nous avons la poursuite de la progression de l'imprimé sans adresse. La progression se maintient et même s'accélère (+ 3,5 %) et l'imprimé sans adresse représente des volumes très importants, près de 10 % de l'ensemble des investissements de communication.
C'est une croissance qui ne se dément pas et même qui se renforce, contrairement à ce qui avait pu être pronostiqué par beaucoup...

Concernant le courrier adressé qui pèse également très lourd, l'évolution est différente.
Depuis quatre ou cinq ans, il y a une décélération très forte, principalement due à la digitalisation des courriers d'exploitation de beaucoup d'acteurs des deux secteurs majeurs (la VPC et le domaine bancaire).
Mais il est intéressant de voir qu'il y a une reprise partielle : passée cette phase de suppression d'envois de documents publicitaires et de courriers de gestion et d'exploitation, on voit aujourd'hui un redémarrage.

Et pour l'affichage extérieur ?
L'affichage extérieur se porte bien même si 2017 a été une année un peu difficile.
La difficulté vient principalement de la pression de l'affichage urbain écologique de certaines mairies (Paris, Grenoble...). Mais d'autres segments, comme l'affichage dans les centres commerciaux, se développent énormément.
Et il est intéressant de noter la bonne réalisation du mix affichage digital et affichage print.

La partie événementielle se maintient et se développe bien. Par exemple, le segment des invitations premium des annonceurs vers leur public est un segment qui marche particulièrement.
On veut recréer du lien physique notamment à travers des manifestations événementielles. Ce n'est plus le courrier habituel d'offres, mais un courrier où l'on va établir un lien à l'occasion d'événements de communication d’entreprise (journée porte ouverte, sponsoring etc.). On réinstaure une communication écrite premium.

Et pour la publicité de la presse ?
Le marché publicitaire de la presse est en baisse, même si la tendance s'atténue. Dans ce marché publicitaire, le virage économique, la migration économique alors qu'il y a de de plus en plus de contact presse (print et digitaux). Le modèle éco n'a pas encore été trouvé mis à part pour quelques groupes de presse.

Le marché historique des groupes de presse était constitué d'un côté de la vente du print (la vente d'espaces publicitaires), et de l'autre la vente des contacts web (vendue par des régies extérieures).
Maintenant les offres sont réintégrées dans les groupes de presse (la vente de l'ensemble des points de contacts print, digitaux et événementiels) et cela recrée énormément de valeur.
C'est de nature à rebooster l'environnement presse et à revendre sur la communication imprimée.

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