Format, matière, couleur, relief, découpe, personnalisation : derrière un imprimé marketing se cachent davantage de variables qu'il n'y paraît. Les possibilités techniques sont nombreuses, mais toutes ne présentent pas le même intérêt pour un donneur d'ordre, et toutes ne passent pas aussi facilement de l'écran du graphiste à l'atelier.
Le print ne se résume plus à une feuille rectangulaire
A4, A5, carré, portrait ou paysage. Lorsqu'un projet imprimé commence, le premier réflexe consiste souvent à choisir un format. Pourtant, la géométrie du document n'est pas nécessairement limitée aux dimensions standards utilisées par les presses et les équipements de façonnage.
La découpe permet notamment de modifier le contour du produit après impression. Une carte, une couverture, une pochette ou un document promotionnel peut ainsi adopter une forme liée à son usage ou à son identité graphique.
Cette liberté ouvre plusieurs possibilités de conception : fenêtres, ouvertures, découpes intérieures, contours spécifiques ou systèmes de pliage peuvent intervenir dans la construction du document.
Mais sortir du rectangle a des conséquences.
Une forme particulière doit être découpée, façonnée, conditionnée et transportée. Le format influence aussi l'imposition et donc l'utilisation de la feuille. Une idée graphique séduisante à l'écran peut générer davantage de chutes ou nécessiter une opération supplémentaire après impression.
La forme n'est donc jamais totalement indépendante du processus industriel. Et c'est souvent au moment du devis que la géométrie rencontre la réalité de l'atelier.
Le papier participe directement au résultat imprimé
Un même fichier imprimé sur deux supports différents ne produit pas le même objet.
Grammage, rigidité, état de surface, teinte et texture interviennent dans la perception du document. Un papier lisse ne réagit pas comme un support texturé. Un papier kraft ne restitue pas les couleurs de la même manière qu'un papier blanc. Et augmenter le grammage modifie autant la prise en main que certaines opérations de façonnage.
Le choix du papier ne doit donc pas intervenir uniquement à la fin de la création graphique.
Il conditionne aussi une partie de la production. Pliage, rainage, découpe et autres opérations de transformation doivent être pensés en fonction des caractéristiques du support.
Cette dimension matérielle constitue une différence fondamentale entre communication imprimée et communication numérique. Le lecteur ne regarde pas uniquement une image. Il manipule un objet dont l'épaisseur, la rigidité et la surface font partie de l'expérience.
Pour l'imprimeur, le support devient ainsi un paramètre technique autant qu'un choix graphique.
L'ennoblissement fait travailler la lumière et le relief
Une fois l'encre déposée, le travail n'est pas nécessairement terminé.
Embossage, effets métalliques, marquage à chaud et autres opérations d'ennoblissement permettent d'intervenir sur la surface du document après, ou en complément, de l'impression.
Le relief ajoute une information tactile. Les effets métalliques modifient la réflexion de la lumière. Le marquage peut isoler un élément graphique et le distinguer du reste de la composition.
Plusieurs procédés peuvent également être associés sur un même produit.
Cette accumulation pose toutefois une question rarement visible sur une maquette : chaque opération supplémentaire intervient dans le processus de fabrication.
Elle demande un équipement, un réglage, une manipulation ou une étape de production. Elle peut aussi imposer des contraintes sur le support et sur les opérations réalisées ensuite.
Ajouter une finition parce qu'elle est techniquement disponible n'a donc guère de sens. Elle doit avoir une fonction dans le document.
Un relief utilisé pour hiérarchiser une information n'a pas le même rôle qu'un effet ajouté uniquement pour occuper une surface. Dans le premier cas, le procédé sert la conception. Dans le second, il augmente surtout la facture.
L'impression variable casse le principe du tirage identique
Une autre limite historique du print a progressivement disparu : celle qui imposait de reproduire le même contenu sur l'ensemble d'un tirage.
L'impression numérique et la gestion de données variables permettent de faire évoluer certains éléments d'un exemplaire à l'autre.
Le nom du destinataire constitue l'exemple le plus évident, mais la logique peut s'étendre à d'autres contenus. Textes, images, coordonnées, informations géographiques ou offres peuvent être associés à différents profils au sein d'une même production.
Le tirage devient alors une succession de documents apparentés plutôt qu'une simple répétition.
Cette possibilité change la logique du marketing imprimé. Le volume n'est plus nécessairement défini avant la cible. Une base de données peut déterminer quels documents doivent être produits et quelles informations chacun doit recevoir.
Mais une presse ne corrige pas une mauvaise donnée.
Adresse erronée, doublon, segmentation approximative ou information obsolète seront reproduits avec la même précision que les bonnes données. La préparation du travail se déplace donc en partie vers la gestion des fichiers, des bases et des règles de composition.
Pour l'imprimeur, le savoir faire ne s'arrête plus systématiquement au prépresse traditionnel.
Le papier peut aussi conduire vers le numérique
L'imprimé et l'écran sont souvent présentés comme deux médias concurrents. Techniquement, rien n'oblige pourtant à les séparer.
Un QR Code ou une adresse web peut prolonger un document physique vers un contenu numérique. Catalogue, mailing, brochure ou support promotionnel deviennent alors le premier maillon d'un parcours qui continue en ligne.
Cette association résout l'une des limites historiques de l'imprimé : l'espace disponible.
Un document n'a pas besoin de contenir toutes les informations. Il peut présenter l'essentiel puis orienter le lecteur vers une fiche technique, une vidéo, un formulaire, une prise de rendez vous ou un espace de vente.
Elle apporte aussi un autre élément : la possibilité d'observer certaines interactions déclenchées par le document.
Le papier conserve alors sa fonction physique tandis que le numérique prend en charge d'autres étapes du parcours.
La question n'est donc plus nécessairement de choisir entre print et digital, mais de déterminer quelle fonction attribuer à chacun.
La véritable limite du print se trouve souvent dans l'atelier
Sur une maquette, presque tout paraît possible.
On peut imaginer un papier particulier, une forme découpée, plusieurs reliefs, des effets métalliques et un contenu différent pour chaque destinataire. Puis arrive le passage en production.
Et la mécanique reprend ses droits.
Chaque choix doit être compatible avec le support, le procédé d'impression, les équipements de façonnage et les autres opérations prévues. Le produit doit également pouvoir être manipulé, conditionné puis distribué.
Quantité, délai et budget viennent compléter l'équation.
Une fabrication réalisable techniquement n'est donc pas automatiquement industrialisable dans de bonnes conditions. Et une fabrication industrialisable n'est pas nécessairement économiquement pertinente pour chaque campagne.
C'est précisément là que le rôle de l'entreprise graphique prend une autre dimension. Son travail ne consiste pas uniquement à reproduire une création. Il consiste aussi à déterminer comment cette création peut être fabriquée et quelles conséquences entraînent les choix du donneur d'ordre.
Les possibilités du print sont donc moins limitées par l'imagination que par la cohérence entre création, matériaux, équipements et budget.
