Cimpress (parent de Vistaprint) construit une plateforme mondiale de personnalisation de masse

Il y a un certain nombre de témoignages qui peuvent illustrer le génie de Robert Keane. Mais le fondateur de Cimpress, l'organisation mère derrière Vistaprint, a réalisé une vision qui a pendant les 20 dernières années fourni le matériel du marketing « Do It Yourself » (en français, automercatique) à la microentreprise.

Au début du mois dernier, Vistaprint a lancé une campagne de publicité de plusieurs millions de dollars à la télévision avec un spot publicitaire intitulé “The Postcard” (La carte postale en français). La vidéo suit une équipe formée d’un père et de son fils qui ouvre une boulangerie, ils utilisent les multiples produits proposés par l’imprimeur en ligne, des cartes postales, des cartes de visite, des flyers ou encore des bannières publicitaires, pour développer leur activité. À la fin du film publicitaire, le père tend à son fils un ensemble de cartes de visite sur lesquelles est imprimé le nom de celui-ci avec la mention "propriétaire". L'annonce se termine par le slogan, “Everything you create matters” (« Tout ce que vous créez compte » en français). Le film réussit à nous donner un  pincement au cœur et idéalise le sang, la sueur, les larmes et les relations qui accompagnent la vie d’une petite entreprise familiale comme cette boulangerie.

Cimpress est devenu le géant mondial de la branche commerciale des entreprises familiales en investissant des sommes colossales dans la microentreprise. En 2006, Vistaprint a enregistré 150 millions de dollars de ventes annuelles, un total impressionnant pour une entreprise qui imprime des milliers de commandes par jour de 25 à 40 dollars.

Aujourd'hui, Vistaprint est juste un bras dans la machine Cimpress dont les ventes se chiffrent à 1,5 milliard de dollars pour l'année fiscale finissant en juin. La société exploite des installations de fabrication en Australie, au Canada, en Inde, en Italie et aux Pays-Bas, avec des logiciels, du support à la clientèle et des unités marketing  aux États-Unis, en Suisse, en Chine, en Jamaïque, en France, en Espagne et au Royaume-Uni.

Une présence mondiale en pleine expansion

Plus de 5 000 employés occupent le million de mètres carrés d'espace de production et, de bureaux administratifs. Cela inclut près de 800 personnes dans la banlieue de Boston, où de nouveaux bureaux seront prêts dès le mois de septembre.

Cimpress est également un acheteur agressif mais exigeant sur le plan des fusions acquisitions, débarquant un trio de biens étrangers pour renforcer sa présence mondiale : le spécialiste norvégien de produit photo FotoKnudsen (à travers Albumprinter); Pixartprinting, une société Web-to-print (W2P) s’adressant aux besoins en imprimés exprimés en Italie, en France et en Espagne; et le groupe People & Print Group (appelé à présent Printdeal), une autre plate-forme de W2P installée aux Pays-Bas et très récemment Exagroup et sa marque Exaprint, l’imprimeur des imprimeurs français.

Ainsi, alors que le développement international de Cimpress a grandement contribué à l'explosion des ventes par 10, le principe de base de l'entité reste fidèle au business plan que Keane, président directeur général de la firme, a défini en 1994 : servir les besoins marketing des microentreprises, des petites et moyennes entreprises et des particuliers qui veulent atteindre un niveau de communication professionnel.

Robert Keane pose avec une gamme d’imprimés personnalisés et des produits textiles d’habillement que son entreprise offre à ses clients.

 « Vingt ans plus tard, nous restons très passionnés de permettre à nos clients de réaliser une bonne impression, de les aider à créer de magnifiques produits, rapidement et facilement dans des faibles quantités », indique Keane. « Notre vision reste la même ».

« Ce qui a changé, c’est la stratégie derrière notre technologie de fabrication, la refonte et la modernisation incessante de nos systèmes logiciels, et la façon dont nous abordons le marché. Toute entreprise qui espère durer pendant des décennies doit changer en permanence. »

Cette stratégie, d'amélioration et d'optimisation des moyens et des procédures de fabrication, prend la forme d'une plateforme de personnalisation de masse partagée (PPM), une initiative planifiée sur cinq ans qui verra des centaines de millions de dollars investis dans le développement de logiciels propriétaires et dans la technologie de production. Le PPM agrégera les volumes de production couverts par l'ensemble des marques du réseau Cimpress, pas seulement Vistaprint, pour favoriser la personnalisation économique de petites quantités tout en standardisant les interfaces de programmation et l'agrégation des volumes dans le système de gestion. Le redémarrage des premiers modules de la plateforme est prévu en juin 2016.

L'investissement, bien qu’ambitieux, n’est pas un cas particulier pour Cimpress, qui a dépensé au moins 10 pour cent de ses revenus en R & D technologique depuis ces 15 dernières années. Durant la dernière décennie, Cimpress a consacré la somme astronomique de 1,3 milliard de dollars dans des développements et investissements technologiques.

Selon Don Nelson, vice-président exécutif et chef des opérations, la clé de la plateforme PPM est de faire naître des produits qui peuvent servir divers segments de marché et permettre un développement aussi rapide qu’a connu Vistaprint depuis 20 ans. « Une grande partie des investissements que nous réalisons est sur le back end, destiné à  la construction de la plateforme de personnalisation de masse ».

Une approche de « type prêt-à-porter » ne suffit pas. Nelson souligne que Printdeal et Pixartprinting servent une clientèle différente : les imprimeurs locaux et les professionnels des arts graphiques qui ont des besoins différents de ceux de Vistaprint. Les besoins en investissement sont très différents. La seule assimilation est la plateforme PPM.

Du point de vue de la marque Vistaprint, d'énormes investissements continuent d'être réalisés dans les processus do-it-yourself, permettant aux clients de créer des graphiques grâce à des modèles, ainsi que le renforcement du contenu et de l’ergonomie du site dans le but de permettre une prolifération de choix de produits et un meilleur support client. Les investissements pour servir le marché de masse coûtent plus de 40 pour cent des revenus de Vistaprint. Cimpress vend ses services, avec une forte réduction par rapport aux prix Vistaprint, à des revendeurs évitant ainsi à ces entreprises de ne pas effectuer de tels investissements en marketing et en modèles de conception.

Principaux modèles de fabrication

 « Pour l’inspiration, je regarde les entreprises en dehors de notre industrie », dit Keane. « Volkswagen a toute une gamme de produits Audi, Skoda, Bugati qui visent des clients finaux très différents, mais ces produits sont fabriqués sur la même chaîne de fabrication. Ils s’appuient sur des économies d’échelle. De même, les web services d'Amazon (AWS) ont prouvé que les avantages des économies d’échelle n’ont pas besoin d'être limités à la propriété de l’entreprise. Netflix utilise la plate-forme Web Services d’Amazon alors que Netflix et Amazon sont en concurrence sur le marché des films téléchargeables. La vision de Cimpress est d'apporter ce type de modèle de plateforme pour l'impression et pour d'autres industries de masse-personnalisation ».

La plateforme de Cimpress comprend un arsenal d'équipements qui rassemble l’ensemble des machines d’impression des fabricants de presses, côté offset avec la technologie Komori, Manroland et Heidelberg, côté numérique avec HP et Xeikon. La sauce spéciale réside dans les logiciels et les capacités de fabrication lean qui, en 2014, ont traité 30 millions de commandes composées de 80 millions de produits individuels. Par exemple, dans le deuxième trimestre 2014, la société a traité 8,8 millions de commandes, avec environ 24 millions d'articles-cartes postales, cartes de visite, flyers, etc.

Cimpress met en avant le côté « imprimerie commerciale » de sa personnalité à travers un programme de revendeurs aux États-Unis et en Australie (Vistaprint Pro Advantage), au ​​travers plusieurs de ses marques européennes, ainsi que par l'intermédiaire de relations en marque blanche avec des détaillants de produits de bureau comme Staples et Office FedEx. L'acquisition de Pixartprinting offre à Cimpress une foule de possibilités, celles de servir le marché avec des quantités avec lesquels de nombreux imprimeurs ne souhaitent pas s’embêter ou qui ne possèdent pas de connexion avec la plateforme MPP pour en profiter.

En un sens, Keane a creusé son propre trou de pêche, mais n'a pas trouvé de nombreux pêcheurs pour le suivre dans cette aventure.

« La commande "do-it-yourself" de 10, 20, 40 dollars était difficile à concevoir dans le monde de l'impression traditionnelle, » rappelle Keane. « En venant du monde logiciel et du marketing direct, Vistaprint a choisi intentionnellement de servir un marché où nos petits clients étaient souvent considérés comme le pire cauchemar pour un imprimeur traditionnel. Nous n’avons jamais senti que nous étions en concurrence avec les imprimeurs; nous étions en compétition contre les mauvaises conceptions, Broderbund et Avery Dennison. Les nouveaux entrants dans l'industrie n’ont jamais été en mesure de combiner notre logiciel, avec l'excellence opérationnelle, et le marketing direct ».

Cimpress a pris grand soin d'améliorer ses processus uniques, selon Will Jacobs, vice-président senior de la fabrication et la chaîne d'approvisionnement. Au cours des cinq dernières années, l'entreprise a réduit les plaintes de 40 pour cent en matière de qualité, les temps de production de plus de 70 pour cent et  a amélioré la productivité du travail de plus de 50 pour cent.

« Quand je suis arrivé, j’ai été frappé non seulement par ce que j’ai vu d'un point de vue technique, mais aussi du niveau des talents que nous avons ici », dit Jacobs. « Il y a une  recherche continuelle d'amélioration combinée avec la capacité à accepter le changement et à stimuler la croissance. »

Parlant de la croissance, les nouveaux membres de la famille Cimpress ont enregistré de solides performances la première année avec l'organisation. Pixartprinting croît à un taux de 25 pour cent et Printdeal a dépassé la barre des 30 pour cent.

Le nouveau nom lui-même Cimpress est une fonction de deux variables : CIM, reconnaît la fabrication pilotée par logiciel intégré par ordinateur. IMPRESS découle des impressions et est un clin d'œil à la notion de l'autonomisation des personnes comme les membres de la famille de  boulangerie familiale de la dernière publicité Vistaprint diffusée à la télévision, leur permettant de réaliser leur propre impression professionnelle. En outre, avec ses nouvelles acquisitions, Cimpress a souhaité faire la distinction entre l’entité corporate et ses marques en direct avec le client.

Aller de l'avant, l'équipe de direction de Cimpress voit de formidables possibilités pour créer des opportunités de croissance avec l'amélioration et le développement des produits existants, les cartes de visite, par exemple, ont été proposées avec des embellissements comme le vernis UV sélectif, et des options de finition. L'entreprise investit également massivement pour entrer de nouvelles catégories de produits, tels que les produits promotionnels ou les marchés de l’habillement avec des vêtements richement brodés. Keane et Nelson voient un potentiel illimité dans l’enrichissement de leur catalogue de produits.

Une explosion de produits

« Une partie de l'objectif de la plateforme personnalisation de masse que nous sommes en train de mettre en place, est de faire exploser littéralement l’éventail de produits », indique Nelson. « Nous voyons un énorme virage vers des augmentations significatives dans la variété. Nous sortons des produits hautement standardisés vers un avenir où nous cherchons à obtenir des milliers et des milliers de produits disponibles sur la plateforme de personnalisation de masse. Pour chacun des produits, nous aurons des millions d'options. Nous cherchons également à faire en sorte que ces produits soient disponibles dans le monde entier. »

Pour atteindre les clients de petites entreprises non traditionnels, Keane voit un avenir chargé de partenariats. « Staples et FedEx Kinko ont beaucoup d'options, car ce sont de très grandes entreprises qui réussissent, elles ont choisi de s’associer avec nous », dit Keane. « Avec l'introduction de la plateforme Cimpress PPM, nous allons également être en mesure de collaborer avec les petits imprimeurs du monde entier. Rien n’illustre aussi bien cette opportunité que notre business en Espagne, en Italie et en France où, malgré des conditions économiques difficiles, les revenus de Cimpress sont en plein essor parce que nous travaillons en partenariat avec les imprimeurs locaux qui vendent sous leur propre marque.

« Nous avons eu de la chance et nous avons toujours adopté le changement, alors même que nous poursuivions inébranlablement notre vision. Nous embrassons la nécessité d'évoluer constamment et, parfois, de révolutionner tout ce que nous faisons. »

Pour conclure, Keane n’essaie pas de réinventer l’imprimerie. Il travaille à modifier la façon dont la société perçoit les produits imprimés. Il croit réellement que la dernière publicité télévisée aura un impact salutaire sur l'industrie dans son ensemble.

Source : "Cimpress (Parent of Vistaprint ) Is Building a Global Mass-Customization Platform", Printing Impression

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Gonzague Havet - 25 Mars 2015
Et bien bienvenue dans la révolution de notre métier
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