Les nouvelles règles du jeu pour les industries graphiques : l’internet mobile

Au mois de juillet 2014, Barb Pellow, experte en marketing et directrice de groupe chez InfoTrends, interpelle les imprimeries et particulièrement celles spécialisées dans le marketing direct imprimé.

L’internet mobile a gagné… Comment vont alors réagir les imprimeurs ?

Nous assistons à un défilé permanent de nouvelles technologies dans chaque domaine de notre vie. Heureusement toutes ces technologies émergentes ne modifient pas les métiers ou le paysage social, mais certaines sont vraiment susceptibles de perturber le statu quo, de modifier la façon dont nous vivons ou travaillons, et de  réarranger la perception que nous avons des choses. Lors de ses prévisions pour 2014, le PDG de Google, Éric Schmidt déclara : "La tendance était que l'internet mobile gagne, et il a gagné". L'internet mobile est une technologie qui bouleverse toutes les communications dites "traditionnelles".

Ainsi, les fournisseurs de services et les imprimeurs en particulier doivent évaluer le rôle qu'ils veulent jouer dans ce Nouveau Monde de plus en plus mobile. Les statistiques parlent d'elles-mêmes. Certaines des dernières données disponibles sont fournies ci-dessous :

  • eMarketer indique que le nombre de personnes utilisant des smartphones dans le monde entier continuera à s'accélérer. Il devrait atteindre 1,76 milliard de personnes en 2014, soit une augmentation de plus de 25% par rapport à 2013. D'ici 2017, plus d'un tiers de la population sera équipé d’un smartphone
  • IDC prévoit que les ventes de smartphones continueront à augmenter, atteignant 1,2 milliard de dollars en 2014 et 1,7 milliard en 2018.
  • IDC indique également que 227,3millions de tablettes ont été vendues en 2013, ce qui dépasse le nombre d’ordinateurs portables vendus (180,9 millions)
  • Selon les sondages du Pew Research Center Internet & American Life Project, 55% des adultes américains sont équipés de smartphones et 42% de tablettes à la date de janvier 2014.
  • En janvier 2014, les Américains utilisaient davantage les applications de leur smartphone ou tablette que leurs PC pour accéder à Internet. C'était la première fois que cela arrivait.
  • L'agence InMobi a publié en juin 2012 une étude qui démontre la forte croissance des usages du mobile en France et dans le monde. Retenons que 81% des mobinautes utilisent leur tablette pour trouver une information et 69% utilisent leur tablette pour effectuer un acte d’achat.

Figure 1 : À quoi sert l’internet mobile ?

 

Le papier partage à présent la vedette avec d’autres formes de médias

Bien que le média imprimé fasse encore partie intégrante du marketing mix, il partage aujourd’hui la vedette avec d'autres formes de médias. En effet, l’étude réalisée en 2012 par InfoTrends intitulée "Understanding Vertical Markets: Enterprise Communication Requirements" interrogeant plus de 1.000 entreprises de 500 employés et plus à travers 10 marchés verticaux (l’automobile, l'éducation, les services financiers, l'assurance, l’administration, la santé, l'hôtellerie, la distribution, la fabrication, les services publics) a mis en avant que les entreprises investissent massivement dans la communication, elles dépensent en moyenne 26 millions de dollars par an pour leurs communications, avec une moyenne de 8 millions de dollars concernant le budget alloué à l'impression de leurs documents de communication.

Le papier représentait plus d'un tiers des dépenses de communication en 2102. Les personnes interrogées s'attendent à ce que la part des dépenses de communication liées à l’impression diminue de 6,2% à la fin de l’année 2014, mais ce qui laisse encore un total de près de 30% des dépenses. Sur tous les marchés évalués, le mobile connaîtra la plus forte croissance, avec une augmentation des dépenses évaluée à 8,8% sur l'ensemble. Dans le même temps, l’augmentation des dépenses de communication en ligne/Web est estimée à 4,9%.

Figure 2 : Comment seront réparties vos dépenses de communication ?

 

L'évolution du rôle des prestataires de services d'impression

L’une des conclusions les plus surprenantes de l'étude InfoTrends a été de mettre en avant le rôle clé des prestataires de services d'impression auprès des entreprises ayant des besoins en marketing intégré multicanal. Les décideurs marketing et de communication indiquent avoir fortement sollicité les prestataires de service d'impression pour supporter leurs efforts en matière de communication numérique et multicanale.

Figure 3 : À quelle fréquence utilisez-vous les services d’un prestataire d’impression ?

Plus de 85% des personnes interrogées ont dit collaborer avec leurs fournisseurs de marketing direct imprimé pour aborder leurs initiatives de marketing mobile. Le succès de leur communication exige à présent un marketing cross-média qui doit aller bien au-delà de la seule version imprimée. Le mobile est devenu un élément essentiel de ce succès, ainsi les fournisseurs de marketing direct imprimé sont contraints de trouver un nouveau positionnement dans leur offre de services.

Comment aborder ce tournant ?

Ces fournisseurs doivent évaluer toutes les options et les alternatives qu’offrent les nouvelles solutions mobile. Ils doivent également évaluer les compétences et les infrastructures nécessaires pour réussir dans ces nouvelles technologies. Bien que différents scénarios dans la mise en œuvre de ces solutions mobile soient connus, d'autres sont moins bien évidents. Voici quelques exemples de solutions :

Les codes barres mobiles

Les codes barres mobiles (QR codes, datamatrix, tags Microsoft par exemple) sont des codes bidimensionnels, à deux dimensions (codes 2D) qui peuvent être scannées avec un smartphone équipé d’une application permettant d’afficher du contenu supplémentaire. Ces codes n’ont cessé de se multiplier dans nos magazines, catalogues, brochures ou autres supports imprimés. Ils ont pour principal intérêt de fournir une forme d’interactivité avec le destinataire du document imprimé. Cette interactivité peut impliquer d’offrir des informations supplémentaires, de fournir un lien vers une vidéo, d'adresser une invitation à participer à un sondage, ou de fournir un bon de réduction.

Utilisation des codes barres mobiles

L’utilisation de ces codes barres mobiles a augmenté avec l’augmentation des équipements en smartphone et autres périphériques mobiles équipés d’application permettant de décoder les pictogrammes. De plus en plus les  périphériques mobiles sont capables de gérer des applications multimédias riches, incitant les responsables marketing à s’engager dans une communication crosscanale avec leurs clients. Selon InfoTrends, 43% des consommateurs ont déclaré interagir avec des QR codes en 2013, contre 23% en 2011. Les personnes interrogées ont dit utiliser ces QR codes dans le but de tester ces nouvelles applications, d’en apprendre davantage sur les produits / services, ou de profiter de rabais.

Figure 4 : Utilisation des codes barres mobiles par les consommateurs

L’an dernier, Heinz a ajouté des QR codes sur les bouteilles de ketchup des restaurants américains pour promouvoir son nouvel emballage respectueux de l’environnement.

Ces codes renvoyaient vers un site mobile qui proposait aux visiteurs de gagner des lots en répondant à un quiz écologique.

D’après Heinz, plus d’un million de consommateurs ont scanné ces codes.


Le « tatouage numérique » (ou digital watermarking)

Bien que moins répandu, certains responsables marketing utilisent le « tatouage numérique ». Mené par Digimarc, le tatouage numérique utilise des signaux numériques ou des indices visuels invisibles à l'œil humain, mais qui sont détectables par un appareil de capture d’image tel qu’un smartphone équipé du logiciel ou de l’application adéquate. Ces  filigranes numériques peuvent être intégrés dans des images, de l’audio, et même de la vidéo permettant une interaction avec le client. Un identifiant numérique unique peut également être appliqué à chaque filigrane, ce qui permet de suivre ces interactions, ainsi que l'efficacité d'une campagne marketing.

Communication en champ proche ou NFC (Near Field Communications)

Parce que la plupart des appareils mobiles sont aujourd'hui compatibles NFC, de nombreux responsables de communication se tournent vers ce type d’applications NFC. NFC est désormais soutenu par 90% des principaux fabricants d'appareils mobiles, que ce soit Samsung, Nokia, Sony, BlackBerry, Google, ou HTC. Même si de son côté l'iPhone ne prend pas en charge le NFC, il existe une variété d'accessoires tiers permettant d’intégrer cette technologie à l'écosystème de l’iPhone.

Selon un certain nombre d'analystes, plus de 70% des consommateurs américains auront un smartphone en 2014 et plus de 50% de ces dispositifs seront compatibles NFC. Les statistiques sur les smartphones compatibles NFC varient, mais un consensus général prédit une croissance importante dans ce domaine. Voici une compilation des statistiques de cabinets d'analystes sur les  appareils mobiles compatibles NFC :

  • ABI Research : 125 millions de terminaux NFC livrés en 2012, 285 millions expédiés en 2013, et 500 millions seront livrés en 2014. Les livraisons de smartphones compatibles NFC devraient augmenter de 481% entre 2012 et 2015.
  • Deloitte : pas moins de 300 millions de smartphones, tablettes, liseuses compatibles NFC ont été vendus en 2013.
  • Frost & Sullivan : le NFC sera la solution la plus utilisée pour les paiements mobiles en 2015, permettant des transactions dans le monde entier totalisant environ 151,7 milliards de dollars.
  • Gartner : 50% des smartphones seront  NFC d'ici à 2015.
  • Juniper Research : en 2017, 1 à 4 consommateurs américains utiliseront des appareils NFC pour régler leurs transactions.

L'adoption des téléphones NFC augmente rapidement, et cette technologie est sur le point d'avoir un impact énorme sur le comportement des consommateurs. Contrairement aux autres technologies mobiles qui permettent de combler le fossé entre l'imprimé et le « online », les technologies NFC donnent un avantage clé - la facilité d’utilisation. Les téléphones NFC reçoivent automatiquement le signal du tag, une application n'est alors pas nécessaire. Le tableau ci-dessous présente une comparaison de la technologie NFC avec d'autres technologies d’impressions interactives.

Tableau 1 : Comparaison technologies d’impressions interactives.


Source: NFC Forum

L’internet mobile a gagné… Les imprimeurs peuvent gagner également ?

L’Internet mobile est une technologie de rupture qui est là pour rester. Les imprimeurs qui sortiront leurs épingles du jeu sont ceux qui maîtriseront ces technologies et qui construiront une offre de services qui combinera l’impression et l’internet mobile. Ils doivent:

  • Comprendre ces nouvelles technologies mobiles et comment les consommateurs les utilisent
  • D'évaluer en permanence ces  nouveaux outils logiciels
  • Développer les bonnes compétences (à la fois techniques et commerciales) qui peuvent faire de la combinaison du print et de l’internet mobile une réalité
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